Чи комфортно АЗС в TikTok?

Неочікувано

«Я в останній час ДТЕКу дивуюсь, вони стали скромні» — говорить зі свого акаунту в TikTok екс-міністр енергетики України Іван Плачков, коментуючі нещодавні обстріли рашистами потужностей ДТЕК. А своє перше відео в цій соцмережі Іван Васильович виклав нещодавно — 5 лютого 2024 р.

Через місяць, 13 березня 2024 року, Палата представників Конгресу США переважною більшістю голосів проголосувала за законопроєкт, який може заборонити TikTok. Американські законотворці вважають, що сервіс становить загрозу національній безпеці.

Вже 20 квітня 2024 року Палата представників Конгресу США схвалила законопроєкт №8038, який містить вимогу до китайського концерну ByteDance протягом півроку продати американську частку соцмережі TikTok. У гіршому випадку це призведе до заборони застосунку на території США. За ухвалення документа проголосували 360 парламентаріїв.

Політика, вплив чи знову «просто гроші»

Скандали навколо цієї мережі тривають ще з 2020 року. Наразі Європейська комісія та Європарламент, США, Австралія та Канада  спромоглись заборонити використання китайського додатку на службових смартфонах через ймовірний збір персональних даних користувачів, а такий політичний PR частково підігріває цікавість до теми. Якщо взяти призму глобальних процесів, то битва за управління масштабною соціальною мережею, яка окрім даних збирає непогані рекламні бюджети по всьому світу, то зацікавленість крупних (дуже крупних – НР) фінансових корпорацій зрозуміла. Мова тут як про статки, так і про вплив.

Щодо придбання мережі. Нагадаємо, що екс-генеральний директор американського холдингу відеоігор Activision Blizzard Боббі Котік має бажання придбати американську гілку TikTok — так би мовити, висловив зацікавленість. Таку ж саму зацікавленість висловлював у 2020 році і IT гігант Microsoft.

«Для рекламодавців це означатиме збільшення інвентарю та можливостей купувати ці медіа, — сказав Джек Джонстон, старший директор з соціальних інновацій в агентстві перформанс-маркетингу Tinuiti. — Ви, ймовірно, побачите, що витрати на прямі покупки на платформі зменшиться, але з’явиться більше преміальних рекламних блоків і більше автономії».

І навпаки, якщо користувачі покинуть платформу, а покупці реклами виведуть рекламні долари з TikTok, ціна за клік стане більш ефективною, а торги будуть менш конкурентними, вважає Джонстон.

Якісь бренди продовжують витрачати кошти на TikTok, якісь —вивчають конкуруючі платформи, такі як Reels від Meta, YouTube Shorts і Snapchat. Проте невирішеність питань щодо безпеки бренду TikTok, інвестиційних вимог, прав на діджитал аудіо та можливість майбутніх заборон, на думку експертів, будуть стримувати глобальні бренди від витрат на TikTok.

TikTok – заснована у 2016 році соціальна мережа для створення і перегляду коротких відео, яка належить китайській компанії BytaDance. За підсумками 2023 р. компанія отримала рекордні прибутки: валовий дохід компанії оцінюється у $120 млрд, це на 40% більше, ніж показники 2022 р. Водночас акції компанії ByteDance не торгуються на біржі, тож фінансові показники залишаються у секреті.

За словами Кейт Руан, директорки проекту «Свобода вираження поглядів» Центру демократії та технологій, багато соціальних мереж заробляють свої гроші частково за рахунок збору даних користувачів, і тому до певної міри багато з цих сервісів мають ті ж самі проблеми зловживання персональними даними, що і TikTok. Виглядає все це як боротьба за вплив, і тут не обійшлося без обсягів доходів від реклами. Йдемо далі.

Хто центр Всесвіту – вони серед нас

Тепер про політику ви все вже знаєте, звернемося до контентної стратегії, цільової аудиторії та інших улюблених складових маркетологів. Що ж там з аудиторією, коли прийде довгоочікуване покоління Z (не плутати з каZапами), яким так лякали довгі роки. Мовляв, це покоління змінить принципи здійснення покупки, бо виросло зі смартфоном в руці і має зовсім інший набір базових принципів, що мотивують здійснювати покупку. Будемо довіряти перевіреному. Щороку міжнародна компанія Deloitte досліджує настрої поколінь зумерів (покоління Z, народились у період 1995-2004 рр.) і міленіалів (покоління Y, 1983-1994 рр.), адже саме вони будуть найбільш присутні на ринку праці і із часом вони будуть найбільш платоспроможним населенням як в Україні, так і у світі.

Deloitte наприкінці 2022 та на початку 2023 року опитав понад 22 тис. представників покоління зумерів і міленіалів у 44 країнах світу щодо їхніх настроїв та думок. Нагадаємо, респондентам у 2024-му від 20 до 29 та від 30 до 41 років відповідно. Виходить, що вони – серед нас. Це ті, хто цінують баланс між роботою та особистим життям, свідомо погоджуються на фінансові труднощі та важливість психологічного здоров’я, це базові пріоритети цих поколінь. Вони навчаються, працюють, ходять в укриття, в них теж вже є діти, вони заробляють та витрачають гроші — в цілому живуть. Як цю інформацію використовувати у своїй контентній стратегії та формуванні маркетингово міксу, кожен фахівець вирішує та міскує разом зі своєю командою. Нзважаючи на те, що розвиток своїх соціальних медіа та електронна комерція вже не один рік є комунікаційним трендом, і на поточний рік ці категорії входять в ТОП-10.

Українська аудиторія соціальних мереж з початку повномасштабної російської агресії зросла не пропорційно і розподіляється наступним чином: в YouTube зареєстровано понад 28 млн українських користувачів, в Instagram — понад 16,1 млн, у Facebook —15,5 млн. TikTok має більше ніж 10,6 млн українських користувачів, за даними GlobalLogic на основі відкритих даних станом на серпень 2022 року. Кількість користувачів мережі за перші два роки роботи сягнула 1 млрд з 170 країн.

У часи, коли споживачі прагнуть індивідуального підходу, масові рекламні кампанії, що не враховують інтереси та потреби аудиторії, втрачають свою ефективність. Масова реклама без персоналізації минає в літа. А тут в гру вступають нові метрики ефективності, нові KPI.

Коефіцієнт утримання є новим рівнем залучення в контент соціальних медіа, де відео є найбільш зручною форматом для сприйняття. Останніми роками маркетологи помітили зниження рівня залученості в органічні соціальні мережі. Хоча на це є багато причин – якість контенту, час доби, пристрій – у 2024 році люди можуть відійти від залучення й зосередитися на утриманні. Щоб боротися з цим, бренди створюють фантастичні кампанії в соціальних мережах, спрямовані на розваги, освіту та інформування аудиторії. Головне – стимулювати залучення, граючи та креативно. І тут саме  TikTok має нову опцію аналітики для Reels, за допомогою якої ви можете переглянути рівень утримання аудиторії, тривалість перегляду та відтворення вмісту.

Білі починають і …

До нашого огляду потрапили дев’ять брендів мереж АЗС, які використовують соціальну мережу TikTok як канал комунікації зі своєю аудиторією.

Таблиця. Аналітичні дані брендів в мережі TikTok (дані станом на квітень 2024 р.).

Всі бренди в своїх відповідях на запит НафтоРинку зазначили, що новий канал комунікації TikTok додано до комунікаційної стратегії розвитку бренду на 2024 рік, що це цілеспрямований крок, який потребував підготовки та планування.

В SOCAR Ukraine розповіли, що працювали сумісно з продакшном, який допомагав створювати створення контенту. «Іншими моментами, пов’язаними з генерацією ідей, залученням людей, просування займалась і внутрішня команда АЗК також, завдяки чому ми змогли вирости у підписниках. Менш ніж за рік цифра збільшилась на 60 К підписників» — прокоментували в компанії підхід до роботи з TikTok.

Компанія давно веде цей канал комунікації, та, як видно зі стрічки, шукає вдалі форми подання. У 2023 році відбулась зміна як в поданні, так і в головних «героях» та ведучих: тепер центром є – продукт, що пропонують: від сервісів до можливостей. Трохи дивним видався контент з пропозицією поїсти на заправці за 200 гривень, бо, з огляду на цільову аудиторію бренду, їхній клієнт не обмежений такою ціновою категорією. А в цілому все очікувано: автівки, стиль, люди – все це привело компанію до майже 92 тис. підписників. Можливо, бренд знайде унікальну подачу або контент, який буде виділяти його серед решти, проте соціальні ініціативи компанії про відбудову навчальних закладів і житла переміщеним особам, або про високофункціональні протези для українців, які постраждали від війни, відомі і без TikTok.

Ведучий відеоконтенту мережі SOCAR

Всі бренди огляду об’єднані однією особливістю – всі задоволені результатами приросту аудиторій. Цитуємо «БРСМ-Нафта»: «Жодна соціальна мережа не дає таких приростів та залучення». У 2023 році зростання показали всі, всі, хто був активним зі своєю аудиторією, хто шукав та пропонував цікавий контент.

Якщо проаналізувати «старт»  брендів в цьому каналі комунікацій, то першопрохідцями були ще чотири роки назад ОККО –11 грудня 2020 року. Майже одночасно з ними стартували і SOCAR – безпосередньо під ялиночку, 31 грудня. Щоправда, перші не стали лідерами в загальному підсумку. Як видно з діаграми, лідерами за кількістю відеороликів та переглядів є «БРСМ-Нафта», SOCAR та UPG.  Деталі, як то кажуть у дрібницях, а дрібниці – фокус на контент, який дає залучення.

Cherchez la femme

Магнітами, що відгукуються у серцях споживача залишилися вічні цінності: фокус на особистості та фокус на отриманні миттєвого задоволення та зиску. Так, жінка наче тут ні до чого, хоча у відеороликах більшості брендів (60% — якщо уточнити) ведучою у відео є молода приваблива дівчина, яка уособлює сучасність та красу.

Ведуча відеоконтенту мережі UPG

Комунікаційники в мережі UPG вдало (про це говорять мільйонні перегляди – НР) використали акценти з підтримки ментального здоров’я відвідувачів, який перегукується з загальнонаціональною програмою підтримки ментального здоров’я за підтримки першої Леді Олени Зеленської «Як ти». І слід відзначити - це мало певні переваги та успіх, бо, відчуваючи потреби аудиторії, вони потрапили в тренди.

Герої відеоконтенту мережі UPG

Плануючи запуск, обдумували різні проявлення, десь вагалися. Адже розуміли, що, коли йдеться про почуття людей, важливо віднайти баланс, нікого не образити. А особливо сьогодні, коли кожен з нас вразливіший, ніж будь-коли. Підтримати та підняти настрій людей — саме такою була основна ціль.  Найперше ж відео рубрики «Компліменти клієнтам» подивилося 2,5 млн. людей. Загальне охоплення на усіх платформах склало понад 4 млн. Ці рекордні цифри, звісно, були приємними, але найбільше нас тішили усмішки, подаровані такій великій кількості українців.  Кожен хотів стати героєм наступного ролика» - зазначила в. о. маркетинг-директора UPG Катерина Дробілко. 

Можливо, це бажання маркетологи вгледіли в комерційного директора компанії, якого разом з іншими клієнтами зафільмували в ролик, коли він заправлявся.

Ключовим меседжем комунікації через TikTok в компанії «БРСМ-Нафта» назвали турботу: «Турбота – це наша робота». А першим меседжем було «Турбота про людей та авто» — зазначив керуючий партнер мережі Олександр Мельничук.

Герої та ведуча відеоконтенту мережі АЗС «БРСМ-Нафта»

Героям відеороликів, якими ставали звичайні відвідувачі, пропонувався простий алгоритм залучення до інтерактиву. Результатом цього ставало отримання певної кількості пального або супутніх товарів, що не могло не спрацювати. Якщо вино, яке реалізують в мережі GoodMarket, часто ставало нагородою за вірні відповіді вікторин, то новий власний енергетик не часто згадувався у відео. Участь простих людей робить відео вірусним з усвідомленням «я теж так можу» і, відповідно, «хочу». Безпрограшна стратегія, підсумок – мільйонні перегляди, позитивне враження, бажання так само потрапити до обраних, тож виникає думка – треба ще раз заїхати на АЗС.  Рекордні показники переглядів фіксуємо в діапазоні від 13 тис. до 1,6 млн за ролик.

Співвідношення кількості підписників до кількості публікацій мереж АЗС у TikTok

Експериментували з контентом і у мережі WOG. Тут відзначимо, що, незважаючи на ранній старт присутності в TikTok, лідером переглядів компанія поки що не стала. В середньому кількість переглядів ролика коливається від 2 тис. до 124 тис. переглядів (дані за 2023 рік – ред.). Стрічка відображає зміну дизайну оформлення відео та головних героїв роликів.

«Протягом 2023 року ми експериментували з комунікаціями в TikTok, висвітлюючи там різноманітні проєкти, як самостійно, так і залучаючи TikTok-блогерів. Ми робили акцент на промоції наших продуктів та розвитку мережі. Ключовими проєктами, які просували через цю мережу, були наші новинки: хот-дог кебаб та холодні кавові напої, а також відкриття оновленого та найбільшого в Україні АЗК в с. Глибочиця на Житомирщині» — поділилися досвідом в компанії WOG.

Відеоконтент мережі WOG

Однозначно нас запевнили, що на II півріччя 2024 року заплановано посилення присутності в цій соціальній мережі, тож будемо очікувати новинок та креативних рішень, які будуть торкати глядачів. Але тут слід пам’ятати, що глядачі – не обов’язково відвідувачі. Проте в компанії диверсифікований контент по різним каналам комунікації, тому промо від Антона Птушніка та Міши Кацуріна, що є на YouTube в огляді «Їжа Полтави», вам не зустрінеться в TikTok. Так само, як і новини про соціальні проекти бренду про передачу другої партії FPV-дронів військовим.

Відвертим відкриттям стала компанія Avantage7, яка вирішила зайти на платформу TikTok у грудні 2023 р. Наразі вже розміщено 76 роликів, перегляди зростають. Відзначимо, що в роликах часто з’являється один і той же хлопець приємної зовнішності, який виступає спочатку в ролі касира, потім стажера, а інколи бармена. Непогано для зростаючого бренду – є тут і котики і діти, і меми. Щодо фокусу контенту, то тут наявний широкий мікс креативу без чітко окресленого меседжу. На питання: «Чи задоволені в компанії результатами використання TikTok у 2023 році?» нам відповіли ствердно.

«Так, цілком (задоволені – НР), ми почали розвивати TikTok тільки в кінці 2023 р., тож робити висновки ще зарано, але це нова платформа, що означає, що новою є і аудиторія. Цікаво створювати контент, спостерігати за взаємодією з брендом, бути ближче до наших клієнтів» — зазначили в Avantage7.

Головні герої відеоконтенту мережі Avantage7

Переглядів відеоконтент мережі збирає поки не так багато, але частота вражає, тож середній чек переглядів у 3-6 тис. при вірному скеруванні підросте. З огляду на те, що мережа знаходилася під певним тиском, генерувати стільки вдалого контенту було складно.

«Як ти?»

Які ж результати очікували отримати бренди від використання мережі у своїй контентній стратегії і чи досягли очікуваних результатів? Зазначимо, що більшість брендів використовують TikTok як стартовий майданчик для запуску нового відеоконтенту і не створюють адаптації для інших соціальних мереж. Тобто з TikTok починають, а потім дублюють на Reels FB та Instagram. Разом з тим, жодна компанія не зазначила, що має позитивний фідбек від клієнтів по залученню в продукт. Тобто реалізація та продажі ідуть окремо, а формування іміджу – окремо.

Ближче до споживача бренду мережі KLO допомагають стати вусань та бородань Дмитро та Степан, які у невимушеній манері розкривають секрети та можливості сервісів на АЗС мережі (це в останніх роликах – НР). Можливо, сюжетами нових роликів стануть не тільки невимушена близькість та простота, а навпаки, вишуканість та ексклюзивність, яка присутня в мережі KLO і яку вони підкреслюють архітектурним дизайном заправних комплексів. Нагадаємо, що флагманська заправка бренду розташована на проспекті Бажана у Києві (багато роликів знято саме на цьому АЗС – НР). Провідне архітектурне бюро Dmytro Aranchii Architects реалізувало проект екстер’єру та інтер’єру станції у 2022 році, і цей проект входить до портфоліо агенції.

Ведучі відеоконтенту мережі KLO

Щодо переглядів відео у мережі KLO, то трапляються ролики з переглядами у 1,6 млн (це скоріше рідкість, аніж правило, бо навіть участь Максима Бахматова дотягнула перегляди тільки трохи за 500.

Що ж до комунікаційної стратегії. В компанії KLO зазначили, що стратегія розвитку каналу будується за системою SOSTAC.

«Щоб якісно проаналізувати діяльність каналу, ми встановлюємо кількісні та якісні KPI. Відповідно, кількісні показники – це перегляди, лайки, підписники тощо. Якісні показники – це кількість створених форматів, ідей, відео, що було опубліковано, а що ні, що спрацювало, а що ні, що було адаптовано і чому, аналіз робочих форматів, аналіз реакцій глядачів, циклічність підписок та відгуків, помилки. Це дає нам змогу орієнтуватись не лише на цифри, а й аналізувати саме готовий продукт (контент) та його результат для глядача», кажуть в столичного оператора.

Кілька слів про компанії, які нещодавно відкрили TikTok в своїй комунікації. Наприкінці лютого 2024 року в соціальній мережі стартувала AMIC Energy Ukraine. Інформаційна подача – нейтральна, не має різких, яскравих відмінностей від усього спектру зовнішньої комунікації бренду. Контент  сегментований. Відеоролики мають середній перегляд на рівні 500 – 900 переглядів, де фастфуд та супутні товари мережі є «головними героями» відео.

Герой та ведучий відеоконтенту мережі Amic

На жаль, найкращі за версією одного з PR-форумів комунікаційники з OKKO не знайшли можливості надати відповіді на запит НафтоРинку стосовно розвитку просування найстарішого бренду в TikTok.

Головні герої відеоконтенту мережі Stels

Залишити слід

Ми не будемо тягти на себе ковдру, фіксувати якісь догми і висікати у камені. Комунікаційні тренди постійно змінюються, успішні стратегії вплітають або без коригування та змін падають — змінюються все, і довготривалі стратегії теж.

Для чого ми тут так багато всього написали і для кого? Сподіваємось, що власники мереж знайдуть 10 хвилин свого дорогого часу, аби зорієнтуватися в глобальних процесах. Бо як одного разу вимкнули за день російські «Вконтакте» та «Одноклассники», так само може статися і з китайським TikTok. Тому в просуванні бренду, товару чи послуги маркетинговий мікс має містити варіації каналів комунікації для різних цільових аудиторій. Щодо вдалого досвіду серед компаній паливного ритейлу, то дякуємо UPG та «БРСМ-Нафта» за вдалі кейси своїх компаній, що збудовані на миттєвій вигоді споживача, центром яких були філософія престижу та людські емоції у вигляді похвали та поваги.

Незважаючи на те, що більшістю аудиторії TikTok є покоління зумерів та міленіалів, які є свідомими споживачами і цінують екологічний підхід та раціональне споживання, в жодній контентній стратегії ми не знайшли філософії усвідомленого споживання. Також додаємо до порад від маркетолога нагадування про щирість бренду.

Тиск очікування, тренди, конкуренти – все це тяжіє над фахівцем компанії, що відповідає за просування. Але важливо знайти свою особливість та унікальність, що виведе бренд на рівень, де комунікація в TikTok буде приносити не тільки перегляди та підписників, але і збільшить кількість продажів та проливів – саме цього хоче власник! Тим паче, що «підписники» продаються – тільки ціна на ринку різна.

Під час підготовки даного дослідження редакція отримала пропозицію зі збільшення кількості «підписників» та лайків у мережі TikTok за акційною ціною у майже 7 000 грн – можна отримати 10 000 фоловерів. Можливо, приємно мати на своїй сторінці десятки тисяч підписників, але не задавайте потім питань про низький рівень переглядів та залучення.