Ринок автозаправних станцій переживає докорінні зміни. Якщо ще кілька років тому лояльність клієнтів визначалася переважно дисконтами на пальне та ціновою конкуренцією, то сьогодні на перше місце у боротьбі за споживача виходить непаливний сегмент: кава, їжа та супутні товари. Заглибившись у тему non fuel market, НафтоРинок тепер не тільки веде рубрики про тренди, а й активно знайомить постачальників товарів у магазини на АЗС із представниками мереж. Найпродуктивніша зустріч відбулась у жовтні на заході «PROкачай АЗС 2025», і ми й далі працюватимемо в цьому напрямі.
Поспілкувавшись із представниками BVS, UPG, KLO, SOCAR, Autotrans та «Укрнафта», ми дослідили та проаналізували найефективніші механізми програм лояльності – від кешбеку та накопичувальних винагород до елементів гейміфікації та персоналізації. Висновки експертів однозначні: у майбутньому лояльність клієнтів АЗС зросте завдяки не паливним знижкам, а бонусно-сервісному підходу, посиленому інноваціями, який створить емоційну прив’язаність до бренду та перетворить заправку на повноцінний ритейл-хаб.
Роль непаливної продукції у структурі лояльності
Мережі фіксують стабільне зростання ролі непаливного сегмента у загальній структурі програм лояльності. У SOCAR 63,7% чеків програм лояльності становлять непаливні товари, у BVS ця цифра сягає 40%. Представники KLO також відзначають, що частка продажів непаливних товарів поступово збільшується.
«Клієнти перестали сприймати автозаправний комплекс виключно як місце для заправки. Сьогодні АЗК – це повноцінний багатофункціональний простір, де можна відпочити, поїсти, випити кави, зробити коротку паузу в дорозі чи придбати потрібні товари», – поділилася Наталія Мазур, PR-менеджерка KLO.
10:25 / 5 травня, 2026Зростання цієї частки, підкреслюють у KLO, напряму пов’язане з якісними змінами у підході до формування асортименту. Розвиток фастфуду, поява нових страв і напоїв, акцент на якісній каві та розширення лінійки свіжих продуктів суттєво вплинули на динаміку непаливного сегмента. Більше того, магазин на АЗК еволюціонував у повноцінний торговий простір, де можна знайти все – від автотоварів до трендових категорій, зокрема таких, як, наприклад, азійська продукція, комбуча чи імунні шоти. Такий підхід забезпечує послідовне збільшення частки непаливних товарів.
«У найближчі роки програми лояльності на АЗС зміщуватимуться від суто паливних дисконтних моделей до сервісно-продуктових екосистем, де непаливний сегмент відіграє ключову роль», – додав Віталій Стармінський, СМО SOCAR.
Ефективні механізми та успішні акції
Оператори активно поєднують фінансову вигоду та формування споживчої знижки. У BVS найвищу ефективність продемонстрували акції з кешбеком у вигляді бонусів з обмеженим терміном дії. Клієнт бачить на бонусному рахунку значну суму балів, а ПУШ-повідомлення нагадують про необхідність їх використання до того, як вони згорять. Таким чином бонуси працюють у системі і майже 30-45% із них задіюються при повторній покупці. Окрім кешбеку, високу ефективність має так звана система винагород, яка дарує кожен 10-й бургер, хот-дог, каву, чай або піцу.
Прикладом найбільш успішної акції для BVS стала «Чорна п’ятниця» 2024 р., під час якої діяв кешбек бонусів до 50% на різні групи непаливних товарів, включаючи фастфуд, міцний алкоголь та автотовари. Динаміка показала високу активність: 39% накопичених бонусів було використано вже до кінця місяця, а кількість учасників програми лояльності зросла на 41% порівняно з аналогічним періодом 2023 року. «Укрнафта» відзначає успіх акцій 1+1=3 на хот-доги, –50% на бургери та 1+1=3 на каву.
«Ми вважаємо, що комплексна робота бонусів чи промокодів у непаливному сегменті має працювати на збільшення продажів пального. А також у впровадженні системи ідентифікації клієнта при відвідуванні АЗС із розпізнаванням біометрії за допомогою ШІ. Це допоможе одразу розуміти потреби клієнта та пропонувати актуальний для нього товар», – прокоментувала Яніна Чубенко, начальниця відділу маркетингу BVS.
09:00 / 22 вересня, 2026KLO успішно використовує механізми, що заохочують регулярну повторюваність покупок. Це, наприклад, комбо-пропозиції (як-от кава плюс круасан), тематичні дні продуктів, а також сезонні акції, коли знижка в магазині на АЗС відповідає температурі на вулиці. Також ефективно працює стимулювання комбінованих покупок: знижка на непаливний товар при придбанні певного обсягу пального. У SOCAR найбільш успішними вважають персоналізовані знижки на товари кафе та маркету, сформовані на основі індивідуальних патернів клієнтської поведінки.
Що стосується оновлення пропозицій, то KLO змінює акції на непаливні товари приблизно раз на місяць, щоб підтримувати інтерес клієнтів та відображати актуальні тренди. BVS переглядає додаткову знижку на пальне, яку можна отримати при купівлі гарячого напою чи фастфуду що три місяці.
«Короткостроково ключовим драйвером залишаються паливні знижки. У довгостроковій перспективі все більше значення матимуть непаливні сервіси та партнерські програми. Гібридна модель – знижки на пальне плюс бонуси на сервіси – стане стандартом ринку», – зазначають в «Укрнафті».
Персоналізація та гейміфікація: емоційний зв’язок із брендом
Оператори активно використовують аналіз даних для створення релевантних пропозицій. Autotrans базує свій підхід до персоналізації на аналізі даних про покупки та вподобання клієнтів, щоб пропозиції були максимально релевантними та не перевантажували користувача. BVS нещодавно запровадила новий сервіс: «ваучери» з додатковими пропозиціями на непаливні та паливні товари. SOCAR використовує сегментацію клієнтів, аналіз перерв у покупках та крос-селл-механізми.
«У майбутньому програми лояльності дедалі більше фокусуватимуться на персоналізації та гнучких сервісах, що економлять час клієнта і дають змогу інтегрувати максимум взаємодії з брендом у єдину платформу. Зростає значення нестандартних пропозицій, актуальних для різних груп клієнтів (наприклад, сімей із дітьми або тих, хто часто подорожує), що робить досвід відвідування АЗК не лише вигідним, а й приємним та зручним», – поділились у KLO.
Гейміфікація є інструментом, що перетворює програму лояльності з фінансового інструменту на джерело емоційної прив’язаності. Autotrans інтегрувала у свій додаток мобільну гру Panda A-Runner, що підвищує залученість користувачів, BVS успішно використовує накопичення винагород, а SOCAR має досягнення, рівні та сезонні челенджі.
11:15 / 12 травня, 2026UPG наразі використовує класичні спеціальні та персоналізовані пропозиції, але активно працює над впровадженням інтерактивних механізмів. До кінця 2026 р. мережа планує представити повноцінну гейміфіковану програму, яка, за словами представників компанії, «справді здивує ринок».
«На мою думку, головним драйвером утримання клієнтів у майбутньому стане бонусно-сервісний підхід, посилений гейміфікацією. Їх уже складно здивувати стандартними дисконтами на пальне, оскільки цінова конкуренція є жорсткою, а ефект від дисконту – короткочасним», – прокоментував директор з маркетингу Олексій Бабіч.
Стратегічні плани на майбутнє
Щодо майбутнього програм лояльності на АЗС, то експерти схиляються до думки, що головним драйвером тут стануть бонуси та сервіси у непаливному сегменті.
Мережі планують подальший розвиток непаливного сегмента: KLO збирається стратегічно розширювати його у програмі лояльності з метою покращення клієнтського досвіду; SOCAR – збільшити кількість персоналізованих пропозицій у фуд- та кавовому сегменті, оновити меню Buta Café та інтегрувати нові сценаріїв гейміфікації; BVS перегляне деякі моменти програми лояльності у 2026 р., причому зміни можуть торкнутися саме групи непаливних товарів.
«Завдяки розвитку технологій додаються нові можливості для персоналізації, але й вимоги клієнтів зростають. Тому ми бачимо чітку тенденцію: з кожним роком утримувати клієнта буде дорожче через необхідність інвестувати у глибші інтерактивні сервіси та унікальні пропозиції, що виходять за рамки простого нарахування балів чи моментальних знижок», – поділився Олексій Бабіч.
Трансформація АЗС у повноцінні багатофункціональні комплекси створює нові правила гри для програми лояльності. Фокус зміщується з прямого дисконту на пальне до створення цілісного клієнтського досвіду. Бонусно-сервісний підхід, посилений персоналізацією, інтерактивною гейміфікацією та, можливо, навіть ШІ-ідентифікацією, стає ключовим інструментом утримання клієнтів та підвищення продажів у всіх сегментах.
Стаття була опублікована у грудневому журналі НафтоРинку #1153
