Самые дорогие

Розничный рынок топлива США отличается высокой конкуренцией, а это значит, что держать высокие цены (и маржу) без ущерба для объема продаж – непросто. Для этого необходимо либо монопольное положение, либо огромный запас лояльности к бренду со стороны клиентов. В США бензин традиционно стоит дороже всего на АЗС раскрученных брендов нефтяных компаний.

Как утверждается в докладе OPIS National Gas Brand Power Rankings, Chevron на сегодняшний день является самым сильным брендом на американском розничном рынке топлива. Компания занимала первую позицию как в 2018 году, так и по итогам 6 месяцев текущего года. В течение 2018 года на АЗС Chevron в США бензин стоил в среднем на 9,41 цента/галлон выше, чем средняя цена по рынку.

В текущем году тенденция сохраняется: бензин на станциях Chevron в среднем на 9,5 цента/галлон дороже, чем у конкурентов. Корпорация владеет 6 НПЗ, три из которых расположены в США, еще три – в Сингапуре, Таиланде и Корее. Ее розничная сеть работает под тремя брендами: Chevron, Texaco и Caltex, которые узнаваемы не только в США, но и во всем мире. Отметим, что OPIS рассчитывает среднюю цену бензина для каждого почтового индекса отдельно, что позволяет сравнивать конкретный бренд со станциями ближайших конкурентов.

На втором месте рейтинга по итогам 2018 года оказалась сеть АЗС под брендом «76», хотя нога в ногу с ней идет Shell. В прошлом году цены на бензин на АЗС «76» были на 5 центов/галлон выше средней стоимости по рынку, в то время как на станциях Shell – на 3,77 цента/галлон выше среднего значения. В текущем году ситуация поменялась и Shell вышла на второе место, так как на ее станциях бензин стоит дороже на 4 цента/галлон, тогда как на станциях «76» – на 3,93 цента/галлон.

В пятерку сильнейших брендов АЗС входят также Texaco (дочернее предприятие Chevron Corporation) и Mobil («дочка» ExxonMobil). И в 2018 году, и в первой половине текущего они занимали 4 и 5 позиции в рейтинге. В первые 6 месяцев этого года бензин на АЗС Texaco стоил на 3,42 цента/галлон дороже, чем средняя цена по рынку, а на АЗС Mobil – на 2,69 центов/галлон.

Ниже всех

В то же время на рынке есть компании, которые продают бензин по очень низким ценам, так как их стратегия заключается в привлечении водителей в магазины. В 2018 году три сети продавали галлон топлива по цене на 20 и более центов ниже его средней розничной стоимости. Как обычно, в числе демпингующих компаний сеть супермаркетов Costco Wholesale Corp. В прошлом году компания продавала бензин в среднем на 22,6 цента/галлон дешевле своих ближайших конкурентов.

Кроме того, своими низкими ценами известна сеть ARCO (Atlantic Richfield Company), которая еще в 1980-е годы приняла решение заниматься топливным бизнесом с нулевой маржой, зарабатывая на продажах других товаров. Удивительно то, что ARCO – нефтяная компания, которая в 1970-е годы являлась одной из крупнейших в США. В 1990-е и 2000-е годы она несколько раз меняла собственников, а ее активы были раздроблены. C 2000-го по 2013 год компанией владела ВР. Тогда сеть ARCO насчитывала около 1300 АЗС. ВР оставила себе АЗС ARCO в трех штатах, продав остальные активы. С 2018 года компанией владеет Marathon Petroleum, начавшая ребрендинг части станций. В прошлом году бензин на АЗС ARCO продавался по цене более чем на 20 центов ниже средней по рынку. Основной заработок на этих станциях приносит магазин «ampm». Мини-маркеты под этим брендом также работают на некоторых станциях ВР.

В тройку самых дешевых операторов входит Quick Stop, у которой около 80 АЗС (в основном в Калифорнии). На этих станциях бензин тоже стоил на 20 центов/галлон ниже, чем средняя цена конкурентов. В 2018 году эту сеть приобрела британская EG Group – компания, которая за последние годы сделала много крупных приобретений и превратилась фактически в крупнейшего независимого оператора АЗС в мире. EG Group пытается объединить свои активы в США, которые уже достигли 1,7 тыс. станций, однако пока компания не осуществляла существенного ребрендинга или смены ценовой политики. В первой половине текущего года цены на бензин на АЗС Quick Stop оставались низкими – в среднем на 19 центов/галлон меньше, чем у конкурентов.

Самые большие

Доминировать на розничном рынке топлива США продолжают сети под брендами крупных нефтяных компаний. Хотя их собственниками зачастую являются частные предприниматели, работающие по договорам франшизы, они придерживаются определенных корпоративных правил. Судя по всему, это касается и ценовой политики.

По данным OPIS, в 2018 году абсолютным лидером на американском рынке по количеству станций была сеть Shell, насчитывающая 14,4 тыс. АЗС, что составляет 12,4% всех «заправок» в стране. На втором месте – с большим отставанием от лидера – находилась сеть Exxon с долей 6,14% (6,86 тыс. АЗС), а на третьем – Speedway с долей 5.62%. Позиции Speedway в прошлом году укрепились, так как ее собственник – Marathon Petroleum – приобрела компанию Andeavor и ребрендировала часть ее станций.

На четвертом месте по размерам сети находится бренд Chevron, под которым работает 5,56% всех АЗС США. Замыкает пятерку крупнейших ВР, под вывеской которой в прошлом году топливо продавало 5,25% американских «заправок». В числе компаний, которые наиболее близки к попаданию в пятерку крупнейших, – Mobil (4,85%), Sunoco (4,08%), Valero (3,4%) QuikTrip (3,26%) и Marathon (2.98%). Из них лишь QuikTrip является оператором нового поколения, которое не интересуется производством нефтепродуктов, а сосредоточены на розничных продажах – как бензина, так и нетопливных товаров.

Суммарно под брендами Shell, Exxon, Chevron и BP работает около 30% американских АЗС, что позволяет говорить о их доминирующем положении в национальном масштабе. Вместе с тем в стране есть крупные региональные сети, которые оказывают значительное влияние на конкретные рынки, в том числе на конкуренцию и ценовую политику. Например, сети Wawa и Sheetz продолжают наращивать свои доли рынка в регионах присутствия, сохраняя высокие объемы продаж, но обычно продают топливо по цене чуть ниже среднерыночной. В то же время нефтяные бренды постоянно и изо всех сил стараются удержать высокую маржу, но не могут похвастаться высокими объемами реализации. Нефтяные бренды и операторы нового поколения практикуют разные подходы к ведению топливного бизнеса. В итоге там, где доминируют «нефтяники», цены на бензин и маржа операторов обычно выше.

Региональная конкуренция

США – большая страна, и ситуация с конкуренцией в разных ее частях неоднородная. Прослеживается лишь одно простое правило: там, где концентрация АЗС под брендами нефтяных мейджоров выше, там выше и цены на бензин. Например, в северной части Восточного побережья самой большой сетью является Mobil, на которую приходится 20,55% АЗС в регионе. Под брендом Shell там работают 12,9% станций, Gulf – 11,9%, Irving Oil – 9,8%, Cumberland Farms – 8,1%. В итоге цены на «заправках» Mobil были самыми высокими – на 4,3 цента/галлон выше средней по региону, а маржа составляла в среднем 37,5 центов/галлон. На АЗС Shell бензин стоил на 4,6 центов/галлон выше средней, а маржа находилась на уровне 36,5 центов/галлон.

Чуть далее на юг, в средней части Восточного побережья, Wawa и Sheetz продолжают увеличивать свою долю рынка и оказывать давление на мейджоров. В этом регионе самой крупной сетью остается Sunoco, но вскоре она может потерять лидерство. Компания является производителем нефтепродуктов, однако почти все ее АЗС управляются частными предпринимателями. Доля станций Sunoco составила 11,83%, на 0,4% ниже уровня 2017 года, тогда как доля Wawa увеличилась до 11,81%. На Exxon приходится 10,37% станций в этом регионе, а на Sheetz – 9,06%. С самой высокой маржой на уровне 38 центов/галлон работала сеть нефтяной компании Amoco («дочка» BP), у которой в этом регионе всего 12 станций. В целом восемь сетей имели маржу выше 30 центов/галлон.

Однако самые «дорогие» бренды никогда не занимают высокие места в рейтинге сетей с самыми высокими объемами продаж, уступая операторам, которые находят оптимальное соотношение цен и качества услуг. В прошлом году сеть Wawa удержала первое место в США как самый эффективный бренд с коэффициентом 5,32. Это означает, что доля компании по продажам топлива в 5,3 раза больше, чем по количеству станций. На втором месте по стране находится QuikTrip с коэффициентом эффективности 4,71. Sheetz продолжает удерживать третье место по эффективности с коэффициентом 4,19 по результатам 2018 года. Отметим, что для определения эффективности АЗС OPIS использует данные о продажах топлива через карту Wright Express Universal Fleet Card, которую принимают почти все операторы страны – от самых крупных до самых маленьких. Правда, эту карту не принимают станции нескольких брендов с самыми низкими ценами – ARCO, Costco, Sam’s Club, RaceTrac и H-E-B. В OPIS отмечают, что эти компании могут иметь более высокие продажи, особенно это касается сетей ARCO и Costco, но работают с приблизительно нулевой маржой. По этой причине присваивать им высокий рейтинг эффективности было бы некорректно. Следовательно, данные продаж по картам аналитики OPIS считают наиболее репрезентативными для рынка.

Запад и Midwest

Два полюса по состоянию конкуренции на топливном рынке США – это Запад и Средний Запад. Самая плохая конкуренция – на Западном побережье. Три нефтяных бренда – Chevron, Shell и «76» – имеют доминирующее положение на этом рынке. На три сети суммарно приходится более 65% АЗС в этом регионе, в том числе на Chevron – 30,6%, на Shell – 20%, на «76» – 14,85%. При этом все остальные сети имеют доли менее 10%. В итоге это доминирование позволяет нефтяным брендам удерживать на своих станциях высокие цены. В прошлом году стоимость бензина на АЗС Chevron была на 16,45 центов/галлон выше средней по региону, а на Shell – на 9,93 центов/галлон.

В центрально-западной части страны, которую принято называть Midwest (12 штатов, не имеющих выхода к океану, расположенных вдоль границы с Канадой и далее на юг), напротив, доминируют независимые операторы, которые привлекают клиентов своим ассортиментом магазинов, а также хорошим балансом цен и уровня сервиса на станциях. Итак, на Среднем Западе самой крупной является сеть Casey’s General Stores (само название говорит о том, что магазин здесь – на первом месте), насчитывающая 1460 станций, или 14,38% от их общего количества в регионе. Независимый оператор QuikTrip контролирует почти 10% рынка (9,9%), тогда как нефтяной бренд Phillips 66 – 9,47%. Еще один независимый оператор Kum & Go увеличил свою долю до 6,78%, а сеть Holiday (в настоящее время принадлежит Alimentation Couche-Tard) замыкает пятерку крупнейших с 5,7%.

В этом регионе ценовая ситуация выглядит совсем иначе. Среди крупных игроков в минувшем году самые высокие цены были на АЗС Kum & Go – на 1,44 цента/галлон выше среднего показателя по региону. На литре эта разница вообще почти не видима. Операторы идут нога в ногу, и цены на стелах почти не отличаются. Только восемь брендов продавали бензин на 1 цент/галлон выше средней цены и только одна сеть торговала топливом по цене, превышающей среднюю более чем на 2 цента/галлон. Это была компания Git-N-Go (имеет 39 станций в регионе), на АЗС которой бензин стоил в среднем на 10,29 цента/галлон выше, чем у конкурентов. Пять брендов в этом регионе работали с рентабельностью выше 30 центов/галлон. Самый высокий показатель маржи имела сеть Speedway – 39 центов/галлон.

Впрочем, даже в регионе с самой высокой концентрацией АЗС нефтяных брендов – на западном побережье – есть возможность купить бензин по хорошим ценам. Так, на станциях Costco и Sam’s Club цены были на 32,9 центов/галлон и 30,6 центов/галлон ниже средней по региону. Самым большим дискаунтером по размерам сети в этом регионе является ARCO. На ее АЗС бензин стоил на 21,45 цента/галлон ниже средней цены, но при этом компания получала прибыль – около 28,6 центов/галлон, а это целых 7,5 цента на литре. Выходит, работать с маржой ниже на 10 центов/галлон, чем у конкурентов, но продавать, скажем, в 5 раз больше топлива, – это выгоднее, чем держаться за рентабельность и терять «проливы». Правда, для этого нужно менять позиционирование, расширять ассортимент магазина и проделывать еще массу всякой работы. В США нефтяные бренды пока отстают от независимых сетей, но все же движутся в том же самом направлении.