Еxtremis malis extrema remedia - відчайдушні часи вимагають відчайдушних рішень. Не можна продовжувати робити те, що й раніше, навіть якщо з подвоєною/потроєною наполегливістю (а зараз в найманих працівників значно менше вільної енергії та ентузіазму – інші пріоритети в житті), і очікувати іншого (кращого) результату. Світ мінливий, а що вже й говорити про український ринок, і вимагає навику постійної адаптації до нових умов реальності. А в наших умовах адаптація може бути більш близька до революції, коли не плавно адаптуєшся, а в прямому сенсі намагаєшся вижити. І навіть якщо бізнес успішно працював раніше чи успішно працює зараз, то це не означає, що треба розслаблятися – так не буде завжди, прийде час і це зміниться. Потрібно «працювати наперед» і завжди мати напоготові стратегічні бустери для подальшого росту.
Ні для кого не секрет, яка нова довготривала реальність постала перед українським ритейлом пального: постійні військові ризики, брак персоналу (про кваліфікацію поки не згадуємо), зростаючі видатки та податкове навантаження. Окрема стрічка – зміни у споживанні нафтопродуктів на АЗС: кількість покупців пального суттєво знизилася і рости навряд чи буде, купівельна спроможність цих людей значно падає і рости навряд чи буде, поняття «їздити в офіс щодня» попало в антитренди, що зменшило середнє споживання пального на 1 домогосподарство, і цей тренд буде лише поглиблюватися тощо. У воюючій країні бракує людей – ця теза всіх нас наздогнала і боляче вдарила лише на третій рік війни. А ще підніміть звіти з реалізації «до» та «після» 18 травня та 16 лютого – це нові виклики ритейлу!
Пиріг ринку суттєво зменшився – отже, єдиний варіант для мереж АЗК не просісти – це або в різний спосіб відгризати долю ринку в нафтопродуктах і виборювати клієнтів конкурентів, або ж розширювати свою діяльність в інші сфери, не лише торгівлю нафтопродуктами. В цьому дописі я сконцентруюся на першому – як, на мою думку, можна відвоювати клієнтів та виграти ринок. Можливо, ці речі видадуться комусь очевидними і «на поверхні», але наразі ніхто з мереж їх поки не реалізував в повній мірі – з точки зору стратегії абсолютно всі сконцентрувалися на адаптації логістичних ланцюжків та роботи «back-офісу», але продовжують працювати «як звикли» по інерції в підходах до продажі та маркетингу: ті ж акції, ті ж знижки/купони, ті ж CRM-підходи в роботі з клієнтською базою, ті ж «більше сервісу» тощо, програючи і дивуючись, чому так відбувається.
Отже, «front-офіс» також потребує змін. Для того, щоб не ускладнювати свою розповідь описами різних досліджень, опишу те, що відчуває зараз такий собі збірний пересічний роздрібний споживач пального прямою цитатою:
«Мені дуже некомфортно, навіть страшно: пальне дуже виросло в ціні, невідомо що буде завтра, мій дохід навпаки, не росте і тому я стараюся менше використовувати авто. Вже багато років я заправляюся на хорошій брендовій заправці, але бачу, що навіть з їх знижками я сильно переплачую і це мене турбує. Спочатку я взяв за звичку заправлятися на меншу кількість літрів, потрохи але частіше, щоб не так сильно себе шокувати чеком, але ж розумію, що це самообман. Тому почав поглядати на стели інших дешевших АЗС, але спершу боявся там заправлятися, бо не впевнений в якості їх пального, може вони бодяжать, і мені дорожче вийде ремонтувати авто. А ще я чув, що там недоливають пальне і можуть налити на 10л! більше в бак, ніж по документах. Через це побоювання я не наважувався спробувати. Але потім виявилося, що мої друзі і деякі колеги на роботі вже спробували ці АЗК і, я так бачу, ніби все з їх машинами ок і на недолив не жалілися, тож я теж попробував. Поки політ нормальний.»
Підсумовуючи, виділю далі основні три критерії вибору АЗК на даний момент:
1. ВАРТІСТЬ
Зараз це основний критерій для клієнта при здійсненні заправки. Люди економлять. Люди викручуються по різному – хтось шукає дешеву заправку, хтось шукає «краще співвідношення ціна-якість», хтось «щоб очі не бачили» великий чек заправки заправляється потрошки але частіше, хтось заправляється на фіксовану суму – відповідно, в літражі виходить все менше. Або ж менше їздять – оце найважче побороти навіть хорошому спеціалісту з маркетингу.
Яке рішення? Будувати стійкий ціновий імідж, переглянути цінову політику – можливо, навіть пожертвувати якимись додатковими сервісами. Наприклад, ввести самообслуговування як обґрунтування низької ціни, чому ні? Такі успішні приклади на українському ринку вже є, і ви їх знаєте. В Європі та Штатах це взагалі must have через дорогу робочу силу.
2. ЯКІСТЬ ВАРТІСТЬ
Людям дуже важлива якість, але думають вони про неї в контексті затрат. Тобто їм потрібен якісний продукт для того, щоб не «попасти» в додаткові затрати з ремонтом авто. Тобто тут знову економія.
Що робити з цим? Будувати стійкий імідж якісного продукту. Тут є різні способи роботи зі сприйняттям якості – це і різні «незалежні» рейтинги, і комунікація країни походження (деякі країни в назві автоматично асоціюються з якістю), і просто побудова репутації бренду, який дуже уважно ставиться до якості в усіх аспектах своєї роботи (це дорожчий шлях, але більш «в довгу»).
3. ЧЕСНІСТЬ ВАРТІСТЬ
Ще один з ТОП-критеріїв вибору АЗС – це довіра до чесності оператора, особливо в наливі пального. І це часто є просто сприйняттям: «мені не долили», «в бак влізло більше ніж по паспорту», ніколи не заправляюся «до повного» бо обмануть, розхід збільшився і тому подібні кліше. Якщо швидко мережа реагує, комунікує з постраждалим – це добре. Якщо є пауза з реакцією – то в соцмережах за ніч можна здобути лідерство антирейтингу, тоді пиши пропало, заново будуй відносини до бренду.
Довгострокове рішення – педагогічна робота з клієнтом в цьому напрямку, пояснення, можливість самому переконатися. Ідеально – і дуже актуально в теперішній час дефіциту робочого персоналу АЗК – це самообслуговування, коли водій може налити собі самостійно і тоді до себе претензій буде в рази менше.
На мою думку, той хто зуміє надати клієнту чіткі та беззаперечні RTB (причини вірити) – зможе одразу сісти на два стільчики: і наростити свою клієнтську базу (відвоювати в конкурентів) і підвищити лояльність існуючої (не даючи навіть думки своїм клієнтам пробувати, навіть інколи, АЗК іншого бренду).
Спеціально для НафтоРинку - Надія Гануліч-Манукян, директорка з маркетингу та PR з 17-річним практичним досвідом роботи в маркетингу на керівних посадах, експертка з маркетингових стратегій та омнікомерції, PhD.
