НафтоРинок наприкінці березня відвідав виставку-конференцію PETROTREND у Варшаві. Відсутність повітряних тривог та мирне спілкування з поляками заряджає на життя та розвиток, але завжди цікаво - як працюють АЗС «у них» і як «у нас». Захід відвідали декілька українських компаній, зокрема, UKRNAFTA, WOG, БАК та «БРСМ-Нафта», тож з їх вражень і почнемо.
В перерві конференції ми поговорили з двома топ-менеджерами БРСМ, компанія відвідує захід з 2019 р. Директор торгового департаменту АЗС Андрій Заболотний та директор з маркетингу Олександр Мельничук поділились враженнями та не відкриваючи комерційної таємниці окреслили напрямок розвитку власного ритейлу в Україні.
Чи вдалося конвертувати знайомства з європейськими постачальниками в реальні контракти? Можливо, є конкретні кейси?
Андрій Заболотний: Ми активно спілкувалися з європейськими постачальниками у різних сегментах - зокрема автоаксесуарів, автомобільних ароматизаторів, а також заморожених напівфабрикатів.
У нас були перспективні напрацювання і потенціал для співпраці, однак події 2022 року суттєво вплинули на бізнес-процеси, і реалізувати ці домовленості не вдалося.
Як би ви описали ключові відмінності між ринками Польщі та України з точки зору розвитку АЗС?
Олександр Мельничук: Україна значно випереджає Польщу у сфері маркетингових інновацій. На дискусійній панелі по маркетингу учасники обговорювали підходи, які в Україні вже були успішно впроваджені ще у 2022–2023 роках - зокрема, lovemark-стратегію та геймифікацію.
Це пояснюється кількома факторами. По-перше, український бізнес в умовах війни та економічного тиску був змушений шукати нестандартні рішення для утримання клієнтів - і саме емоційний зв’язок із брендом (lovemark) став інструментом виживання, а не просто трендом.
По-друге, висока конкуренція на ринку та необхідність швидко адаптуватися прискорили експерименти з геймифікацією - українські компанії навчилися залучати аудиторію через ігрові механіки набагато раніше, ніж це стало мейнстримом у Центральній Європі.
По-третє, цифровізація в Україні розвивається надзвичайно динамічно - країна має одну з найбільш технологічно грамотних споживчих аудиторій у регіоні, що дає маркетологам можливість впроваджувати складніші інструменти взаємодії з брендом.
Таким чином, те, що польські та європейські колеги лише зараз виносять на дискусійні панелі, для українського ринку вже є перевіреною практикою.
АЗ: По дорозі на Petroltrend ми заїжджали на великі польські АЗС і звернули увагу на цікаву особливість: там значна частина простору відведена під зони харчування. Навіть якщо на об’єкті є McDonald’s, приблизно третина торгового залу все одно присвячена саме споживанню їжі.
Асортимент при цьому орієнтований переважно на швидке споживання в дорозі - це снеки, готові рішення та товари для дітей.
Якщо порівнювати з нашим підходом, наприклад у «БРСМ-Нафта», ми не позиціонуємо себе як класичну АЗС. Ми розвиваємо формат повноцінного convenience store, де клієнт може закрити максимум своїх щоденних потреб в одному місці.
Наша задача - щоб людина не витрачала додатковий час на поїздки до супермаркетів, а могла вирішити свої питання безпосередньо на АЗС.
У спілкуванні з європейськими колегами - які тренди ви зараз бачите на ринку?
ОМ: Це класичні тренди, але вони добре ілюструють, де зараз знаходиться європейський ринок, і де знаходимося ми.
Перше - польський ринок прийшов до розуміння, що кава не може обмежуватися одним блендом. Важливим є саме різноманіття смакових профілів, адже на АЗС клієнти приїжджають не лише заправитися, а й випити ароматну каву. АЗС тепер сприймається не як заправка, а як точка зустрічі - місце, де хочеться затриматися.
Друге - тренд розширення асортименту та трансформації простору. І тут варто зазначити: українські АЗС вже будують комплекси такого рівня, який у багатьох аспектах перевищує європейські стандарти. Те, до чого Польща лише рухається, Україна вже реалізує.
Окремо хочу відзначити різницю у споживчому менталітеті. Чим далі рухаємося на захід, тим більш функціональним стає підхід до АЗС. У Бельгії чи Нідерландах сценарій простий: заправився, швидко схопив багет чи картоплю фрі - і далі в дорогу. Емоційна складова мінімальна.
В Україні ж клієнт значно вибагливіший: важлива не лише їжа, а й подача, атмосфера, візуал. Формат стає більш «інстаграмним» і орієнтованим на досвід, а не лише на функцію. Це змушує нас постійно підвищувати планку - і, як показує практика, ми з цим справляємося краще за багатьох.
Що вас здивувало у підходах до роботи з клієнтом і розвитку сервісів на АЗС у Польщі?
ОМ: Мене зацікавило дослідження, яке презентували на маркетинговій панелі - про те, на що звертають увагу клієнти на АЗС: перше місце - якість палива, друге - сервіс, третє - чистота, четверте - зовнішній вигляд об’єкта, п’яте - якість кави та гастрономічна пропозиція.
Здивувало, що якість палива досі залишається у фокусі і є головним критерієм вибору. В Україні ми звикли сприймати європейську якість як еталон і як даність - те, що не потребує доведення. Для українського споживача якість палива вже давно є базовою умовою, яка просто мається на увазі. Саме тому конкуренція у нас давно перейшла в іншу площину: сервіс, атмосфера, емоційний досвід. Виявляється, що в Польщі цей шлях ще триває - і довіра до якості пального формується значно повільніше.
Це цікаве спостереження, бо воно показує: український ринок, попри всі виклики, виховав більш зрілого та вимогливого споживача, який оцінює АЗС комплексно.
Ще одна суттєва відмінність - розвиток зарядної інфраструктури. У Європі вже поширені швидкісні зарядки потужністю близько 400 кВт, тоді як в Україні цей показник поки становить у середньому 80 кВт. Тут ми ще маємо значний простір для зростання - і це один із напрямків, де варто прискорюватися, орієнтуючись на європейський досвід.
Чи є рішення, підходи або компанії, які вас приємно здивували і які потенційно можна імплементувати в Україні?
ОМ: Є декілька компаній, які нас зацікавили. Зокрема, це виробник із Нідерландів, який представив рішення у сегменті заморожених продуктів та напівфабрикатів. Для мене нідерландське походження - це завжди про якість.
Також звернули увагу на компанію з сегменту альтернативних продуктів - зокрема, новинку у форматі снусу. Цікавий момент у тому, що продукт не містить нікотину, але має енергетичний ефект.
АЗ: Було багато цікавих і якісних пропозицій, особливо у сегменті напівфабрикатів і healthy food - це напрям, який активно розвивається і має потенціал для українського ринку.
Також звернули увагу на категорію товарів для здоров’я та швидкої діагностики. Зокрема, це експрес-тести на алкоголь і наркотичні речовини, які можуть бути актуальними для транспортних компаній, а також тести на COVID-19 і грип.
Окремо варто відзначити товари для подорожуючих - такі як зубні щітки та інші базові речі першої необхідності.
Які напрямки розвитку зараз у фокусі вашої мережі?
ОМ: Ой, а це секрет! Наразі освоєння сонячної енергетики на АЗС - один із наших ключових напрямків, якому ми приділяємо максимальну увагу і цим напрямком займається окремий внутрішній підрозділ.
Також ми вже отримали першу ліцензію на продаж лікарських засобів. Протягом 2 тижнів - ще 16 АЗС отримають відповідні ліцензії.
І ми активно рухаємося у напрямку встановлення зарядної інфраструктури. Йдеться про зарядні станції потужністю 80–160 кВт - залежно від технічних можливостей конкретної локації. Ми закуповуємо обладнання самостійно, а білінгову систему впроваджує компанія ТОКА.
Які критерії сьогодні є ключовими для вас при виборі постачальника?
АЗ: Ключовим критерієм для нас є те, наскільки продукт або рішення буде цікавим і релевантним для нашого клієнта.
Далі ми оцінюємо економіку - маржинальність і загальну ефективність для бізнесу. І, безумовно, враховуємо контекст: наскільки цей продукт є своєчасним і відповідає поточній ситуації в Україні.
ОМ: Ключові критерії при виборі постачальника - це, передусім, походження продукту: надаємо перевагу українському виробнику.
Другий важливий фактор - логістика, зокрема можливість стабільної доставки по всій території України.
І третє - фінансові умови: конкурентна ціна та можливість відтермінування платежів.
Спілкувалась Анастасія Щербина
