Маркетинговые войны будут существовать до тех пор, пока существует торговля. А плагиат – пока есть ленивые люди и дефицит идей. Плагиат с творческим подходом – пока есть ленивые люди и профицит идей, аля «берем за основу и делаем лучше». На рождественских каникулах журналисты издания побывали в Польше, где проинспектировали местные АЗС. Какого же было удивление узнать, что поляки также, как и именитый топливный ритейлер ОККО, используют графический символ «О!». Но если в Украине ОККО является его единственным эксплуатантом, то в Польше за право его использования столкнулись две крупных компании PKN Orlen, которая в 2017 году вывела бренд О!Shop, и Polska Grupa Supermarketów, которая вывела концепт O! Dobre Pewne Twoje. В отличие от конфликтующих поляков, украинцы смогли не только вывести на рынок свое «О!», но и победить с ним в международном дизайнерском конкурсе.

Для НефтеРынка справедливо утверждение, что все новое – хорошо забытое старое. Также мы уверены, что многие формы и образы так или иначе существовали в прошлом, а значит потенциально есть высокий риск того, что каждый новый логотип является буквальным или стилизованным/модернизированным повторением старого. В нашем же кейсе есть три компании, которые в течении 2015–2018 гг запустили три имиджевых проекта, в которых центральным элементом является графический знак «О!». Каждый из них несет свою смысловую нагрузку и немного отличается друг от друга. Тем не менее у польских коллег на этой почве возник конфликт, и они решили выяснить, а чье же «О!» – оригинал, а чье – наглая копия. Учитывая, что украинский оператор построил маркетинговую стратегию, в основе которой заложена «О!», НефтеРынок решил разобраться в истории вопроса.

«О!» раздора

Польский профильный портал handllowe.pl. в ноябре 2017 года написал, что юристы PKN Orlen и Польской группы супермаркетов (PGS) расследуют потенциальный конфликт по поводу прав на использование торговой марки «O!».

PGS – коммерческая группа, состоящая из магазинов Top Market, Delica и Minuta8 – в июне 2017 года представила первые продукты питания под собственной маркой «O! Dobre Pewne Twoje» (Хорошее, надежное, твое – НР). Создание бренда с июня 2016 года сопровождалось интенсивными исследованиями и проверками качества новых продуктов. Выбор марки «О!» оказалось точным, она функционирует как видимый и запоминающийся элемент в ассортименте каждого магазина. Сегодня в ассортимент входят продукты из таких категорий, как напитки, сладости, макаронные изделия и сыпучие продукты. Недавно, на прилавки магазинов PGS попала и – внимание – «O! Vodka».

В свою очередь, топливная группа PKN Orlen развивает магазины «O! Shop» на своих станциях почти три года. Более того, в начале ноября 2017 года на прилавках пристанционных магазинов дебютировала первая продукция собственной марки «О!» – бутилированная вода. Это первый потребительский бренд Orlen за 10 лет (десять лет назад компания создала энергетик Verva). К слову, украинские топливные операторы по-разному видят развитие этого сегмента: ОККО уже отказались от собственной воды, отдав предпочтение «Моршинской», а WOG второй год как тестирует продажи.

Член совета директоров PKN Orlen по продажам Збигнев Лещинский еще в октябре 2017 года отметил, что PKN Orlen намеревается вывести под брендом «О!» и другие продукты: соки, напитки и сладости.

Обе стороны знали о действиях конкурента и задались вопросом, как выйти из сложившейся ситуации. PKN Orlen знали о бренде, продвигаемом PGS, и о попытке зарегистрировать товарные знаки этой компанией. В пресс-службе группы Orlen также написали, что права на торговую марку «O!» были поданы компанией на регистрацию еще в 2015 году, «поэтому Orlen не видит оснований опасаться возможных судебных исков со стороны польской группы супермаркетов», – отмечалось в релизах Оrlen.

В PGS подчеркивают, что в декабре 2016 года, а затем в апреле 2017 года компания подала две заявки на торговые марки «O!» для регистрации в Польском патентном ведомстве. При этом в обоих случаях были высказаны возражения со стороны других участников рынка. Не сложно догадаться, что возражающей стороной была PKN Orlen. В PGS в этот же период была создана команда, которая провела юридический анализ с целью устранить неоднозначность и найти решение сложившейся ситуации.

 

О! Аргументы PGS

PGS утверждает, что собственные бренды «O! Dobre Pewne Twoje» и «O! Dobre Polskie Twoje» – это бренды «с совершенно разными характеристиками, названиями, визуализациями и колористикой» от торговой марки «O!», используемой PKN Orlen. При этом сеть сохраняет свою позицию и утверждает, что использование упомянутого собственного бренда «не противоречит интересам PKN Orlen».

Группа отмечает, что первые продукты питания под маркой «O! Dobre Pewne Twoje» поступили в продажу в начале 2017 года. При этом исследования потребительских предпочтений и проверки качества начались с июня 2016 года. Президент PGS Михал Садецки также добавил, что права на товарные знаки были куплены у внешнего рекламного агентства.

Тем не менее PGS признала, что из-за использования марок «O! Dobre Pewne Twoje» компания неожиданно оказалась в затруднительном положении после того, как топливная компания PKN Orlen решила представить бренд с двойным названием «O!» и «O!Shop». PGS утверждает, что «специалисты убеждают», что это «два совершенно разных бренда, разные рекламные слоганы», хотя группа в объявлении не уточняет, к каким специалистам это относится.

Также отмечено, что спор с PKN Orlen похож на ситуацию около десятилетней давности, когда «Варшавская группа супермаркетов» (предшественник PGS) использовала улыбающуюся сумочку с торговой маркой, «напоминающую торговый бренд, который продвигала сеть торговых центров IKEA». Но тогда обе стороны пришли к выводу, что разница в цвете и форме логотипов обеих компаний полностью разная, что не вводит в заблуждение клиентов и не составляет конкуренции.

Отметим, что форма и цвет, а также способность ввести в заблуждение клиентов являлись ключевыми индикаторами, по которым определялось наличие/отсутствие конфликта о правах использования.

 

О! Orlen и ОККО

Действительно, если сравнить варианты использования «О!» в исполнении PGS и Orlen, то практически невозможно найти сходства: разный цвет, шрифт, продукты и площадки размещения. Другое дело, если сравнить с украинской компанией ОККО. Тут все намного интересней и параллелей намного больше.

Компании Orlen и ОККО являются одними из самых заметных в своих странах. Обе работают в сегменте топливной розницы и обе развивают нетопливные продажи. При этом Orlen физически запускает продукты под брендом «О!» в магазинах Stop Cafe и отдельно «О! Shop» в середине ноября 2017 года, а сеть АЗК ОККО запустила ребрендинговую кампанию «О! Завжди гарна ідея» в середине апреля 2018 года, и уже с лета прошлого года многие элементы дизайна были брендированы в новом стиле. В частности, и в заведениях Hot Cafe на АЗС ОККО.

Директор по маркетингу PKN ORLEN Рафал Пасек, комментируя запуск бренда «О!» сказал: «Мы хотим, чтобы клиент знал, что во время путешествия у него всегда по дороге будет станция ORLEN, где он сможет получить не только топливо, кофе или хот-дог, но и другие необходимые товары. И что важно, эти продукты будут связаны с ORLEN.

Похожая, но все же другая идея у ОККО. Маркетологи «Галнафтогаза», в свою очередь, в релизах отмечают, что «ОККО превращаются из мест с соответствующим набором сервисов в места, где посетитель сможет отдохнуть, подзарядиться, пообщаться с позитивными людьми и, возможно, вдохновиться на новые идеи».

Тем не менее концепт очень похож – разница есть лишь в интерпретации. Непосредственно марка «О!» включая реализованные форму и цвет практически идентичны, с поправкой, что у ОККО нету привязки к одному цвету. В любом случае, в сравнении с кейсом PGS, у «Концерна Галнафтогаз» есть намного большие шансы вступить в юридический конфликт на права интеллектуальной собственности с Orlen: компании работают в одном сегменте, и хоть их и разделяет граница, расстояние между станциями с «О!» на одной трассе около 50 км.

При этом отметим, несмотря на то, что в базах данных «Укрпатента» НефтеРынок не нашел никаких упоминаний про брендовый знак «О!», а также его интерпретаций, но все же компания получила определенную степень легитимации на этот торговый знак. Речь идет о победе креативного агентства Banda, которое разрабатывало новый концепт для сети АЗС, в международном дизайнерском конкурсе Red Dot Design Awards* 2018. Возможно, это будет хорошим аргументом, чтобы защитить право на «О!» в случае возникновения прений. Обнадеживает также факт, что пока никаких реакций от Orlen, в отличие от кейса с PGS, не видно: отсутствуют какие либо публикации на сайте сети, и не видит сходства в логотипах обновленный менеджмент украинского представительства Orlen в Киеве.

Впрочем, еще совсем недавно их коллеги из Lotos собирались защищать свой товарный знак в суде, когда один из многократных арендаторов сети АЗС «Веста» одесского бизнесмена Сурена Сарданяна повесил на нескольких станциях бренд, повторяющий название польского оператора. Но «знаковый» конфликт не успел перейти в фазу развития, так как «Весту» после команды бывших «гепардовцев» арендовал Юрий Грувер, который сегодня развивает бренд SUNOIL.

Использованы материалы handllowe.pl.