Появление в начале века на европейском рынке брендовых топлив стало следствием напряженного поиска оптимальной модели повышения доходности АЗС. Казалось, ритейлеры перепробовали на заправках любые примочки, будь то автомойка, пристанционное кафе или магазин. Но в итоге стало очевидно: все станции продают практически одно и то же топливо, и заманить водителя на заправку можно только более низкой ценой.Так родилась идея создания на базе стандартных бензинов уникального продукта, который по своим эксплуатационным характеристикам будет отличаться от предлагаемых конкурентами. Решить задачу улучшения качества нефтяникам удалось с помощью применения различных присадок, повышающих характеристики топлива. При этом более высокая цена на новое топливо, которому придумывалось уникальное название, вовсе не пугала покупателя. Автолюбитель был готов к новинке: до появления нефтепродукта ритейлер провел мощную PR-кампанию.
Пульс Евро-4
Старт проекта в России во многом обязан желанию ТНК-ВР максимально нарастить свою долю на рынке, в том числе с помощью предложения новых видов моторных топлив. С октября Pulsar 95 был запущен в продажу на 77 АЗС Москвы и Московской области.
«Данное топливо обладает улучшенными качествами в сравнении с обычными бензинами. В 34 раза снижает отложения на впускных клапанах и в камере сгорания, обладает в 2,4 раза меньшей коррозионной активностью, препятствует отложению новых веществ и удаляет старые из двигателя, — рассказал Сергей Лукьянов. — Тестирование бензина проходило в двух независимых центрах в Германии на новых автомобилях Mercedes и Hyundai». По его словам, Pulsar 95 соответствует стандарту Евро-4. Заявленные технические характеристики ТНК Pulsar подтверждены испытаниями ЗАО «НАМИ-Хим» и Российским институтом автомобильной экспертизы.
Начали с Москвы
Для начала реализации проекта был выбран столичный регион — Москва и Московская область представляют собой крупнейший топливный рынок России. Потребление бензинов и ДТ там составляет 7,7 млрд л в год при около 4 млн частных автомобилей. ТНК-ВР представлена на этом рынке двумя брендами — ТНК (около 155 АЗС) и ВР (около 55 АЗС). «Сеть АЗС ТНК удачно позиционирована в Москве для реализации дифференцированного топлива по следующим причинам: качественное покрытие рынка за счет разветвленной сети, большая концентрация целевых сегментов потребителей, потенциально готовых приобретать новое топливо, — отметил Лукьянов. — Согласно нашему исследованию, процент разборчивых покупателей в регионе составляет 13 %, частых посетителей — 12 %».«Резервуарный парк АЗС ТНК в Москве позволяет осуществлять реализацию брендового топлива наряду с продажей обычного без существенных капитальных затрат», — сообщил специалист. Кроме того, старту проекта способствовал государственный сектор: правительство Москвы приняло постановление (№ 952-ПП от 28.12.04 г. — НР), в соответствии с которым все высокооктановые автомобильные бензины, реализуемые в столице с 1 января 2006 года, должны содержать моющие присадки.
ТНК-ВР выбрала довольно мягкую ценовую политику: литр Pulsar 95 всего на 50 коп. (около 0,15 грн) дороже стандартных видов топлива. «Продается премиальный бензин как на наших АЗС, так и в джобберских сетях. По предварительным оценкам, на этот вид топлива уже перешло около 25 % клиентов на АЗС», — рассказал Сергей Лукьянов. По его словам, проект ТНК Pulsar 95 ставит перед собой несколько задач. Прежде всего — это получение дополнительной торговой маржи. Кроме того, Pulsar 95 — это ответ конкурентам, имеющим собственное дифференцированное топливо, а также способ привлечь новых клиентов на АЗС.
Сергей Лукьянов отметил, что запуск дифференцированного топлива на московском рынке является независимым проектом, не связанным с брендом ВР Ultimate. «Основываясь на данных маркетинговых исследований АЗС, ВР — единственный оператор, занимающий премиальную нишу, в то время как все остальные игроки («Лукойл», ТНК, «Роснефть». — НР) находятся в категории медиум», — подчеркнул он (см. диаграмму).
По дороге в Киев
Стратеги ТНК-ВР очертили перспективы развития проекта. Прежде всего это расширение количества АЗС, продающих ТНК Pulsar в московском регионе. До конца 2009 года новое топливо можно будет увидеть на 100 станциях столичного региона России. В следующем году ожидается начало продаж Pulsar 95 на всех столичных АЗС и выход на рынки Санкт-Петербурга, Ростова, Краснодара и Киева. В киевском офисе «ТНК-ВР Коммерс» НефтеРынку подтвердили, что прилагают все усилия, чтобы порадовать столичных автолюбителей новым топливом уже в I полугодии 2010 года.
Помимо этого специалисты ТНК-ВР не исключают, что на рынке может появиться еще один Pulsar — на основе бензина RON 92. Планируется, что брендовые продукты ТНК-ВР будут изготавливаться на базе бензинов на собственных НПЗ в Рязани, Саратове и Лисичанске. Для этого на предприятиях уже реализуются проекты, направленные на повышение качества выпускаемых топлив. В итоге в компании ожидают, что до 40 % потребителей бензина А-95 перейдут на новый продукт.
Как отметил в одном из интервью исполнительный вице-президент по переработке и торговле ТНК-ВР Дидье Бодранд, запуск ТНК Pulsar подчеркивает стремление ТНК-ВР укрепить свои позиции на топливном рынке России и Украины с помощью наиболее привлекательного предложения для потребителей, применения инновационных технологий и бережного отношения к окружающей среде. «Наше намерение стать лидером розничного рынка подкреплено реализацией программы повышения качества автомобильного топлива и постоянной модернизацией наших НПЗ», — сказал он.
