Маркетинг пального - тонка та водночас дорога штука. За продажі десятків тонн або тисяч літрів рідких вуглеводнів, що з нафти силою науки, тиском та температурою перетворили на нафтопродукти, відповідають щогодини, тільки в Україні, декілька тисяч людей. І повірте, всі вони мріють знімати слухавку та виставляти рахунки, а клієнт сам би приїзжав на нафтобазу або на АЗС. Але в реальності, через високу конкуренцію (так, оптових та роздрібних продавців в нас занадто багато) потрібно вмовити придбати пальне саме у вас. Клієнту дістається насолоджуватись вибором, якщо звичайно в нього є на це час та бажання.
Терпи, вір, купуй
Отже одразу хочу зауважити, що все що я тут напишу – це лише моя суб’єктивна думка, яка була сформована у моїй голові у результаті роботи на різних посадах різних роздрібних мереж паливного ринку України.
У кожного є свої скелети у шафі. Навіть у маленького хлопчика який розлив фарбу та боїться розповісти про це татусю. А що вже казати про такого монстра як паливний ринок України. Один з найбільш конкурентних у всій Європі, де щільність присутності АЗС на кожний населений пункт в «ікс» разів перевищує середній показник будь-якого міста Європи. Чи навіть може й світу. Адже на 5,5 млн автомобілів у нас приходиться 7 тисяч з гаком АЗС, а це дуже і дуже багато.
Всі ми з вами маємо можливість обирати між брендами АЗС, програмами лояльності, блендами кави та/або рівнем не нав’язаності клієнтського сервісу. Чи мабуть останній пункт не підходить…. Хоча, мабуть залишу розмову про сервіс на наступну статтю.
Отже, постає питання, а чи все так, як виглядає на перший погляд? Чи може це лише гарне вбрання на весілля, а коли пройшов букетно-конфетний період та перший рік «разом» підходить до ювілею, починають виникати деталі, які неможливо було побачити одразу?
На особистому досвіді я переконався, що і у нашого «клієнта» є що приховати, та що розповісти якщо на то буде запит. А мені здається запит є.
Отже проживши майже 8 років у буденній операційній діяльності паливного ринку України, у мене є що витягнути з тієї самої шафи скелетів.
Ну що, погнали?
Я бачу п'ять основних скелетів, які навіть далеко не приховані, а одразу зустрічають посмішкою із шафи.
Скелет №1: Якість пального
Якість пального це саме основне! Це фундамент! Це саме той наріжний камінь! Це як Маквін із мультфільму «Тачки» налаштовував себе на перемогу. Якість! Я – Якість. Хоча він, здається, був про швидкість, тим не менш. Розкажу маленький секрет якості пального який ви всі знаєте. Сертифікат під назвою ЄВРО. Це документ, який засвідчує виробництво з ПРИЙНЯТИМИ в Європі та Україні показниками пального. Документ, який дає надію, що з саме з цими характеристиками бензин налили на заводі (де б він не був), привезли на нафтобазу, а потім залили точнісінько такий вам в бак на АЗС чи де ви там заправляєтесь.
Отже якщо це Євро-5 – то вже нема різниці з якої країни, з якими присадками, під яким брендом пального його продають. Це один й той самий продукт за критерієм – якість. Це як IPhone чи Samsung. Або Adidas чи Nike, Mercedes чи BMW і т.д.
Ніхто ж не порівнює Mercedes з Renault, хоча останній має достатню кількість нагород та світове визнання. Але просто різні рівні. Інший клас. Так і тут. У світі не зафіксовано жодного випадку, коли від регулярних заправок пальним Євро-4 згоріла машина або вийшов з ладу двигун. Вона так само їде. Тобто виконує своє головне завдання, але з іншими екологічними наслідками.
Тобто давайте робити висновок. Всі бренди АЗС продають пальне Євро-4 та Євро-5, отже дають вам/нам можливість обирати між рівнем розуміння у якому класі ми знаходимось сьогодні. Є гроші – Євро-5. Зарплата не сьогодні – можна й Євро-4. Нічого. Кажуть, гуляє дозволений на час війни ще й Євро-3. Але заробітки на літрі нині такі високі, що чудаків, які б виробляли/торгували Євро-3, коли є вдосталь пропозицій Євро-5 – стає дедалі менше.
Бажаєте приклад з життя? Будь-ласка.
Мережа АЗС Shell має у своєму портфелі такий продукт як бензин А95 Shell V-Power Nitro + (стандарт Євро-5). А мережа АЗС UKRNAFTA має A95 Enegry.
Так от присадка, яка додається у ці продукти була створена на одному й тому самому заводі BASF. Одними й тими самими технічними спеціалістами. Звісно ж вони робили її під наглядом найнятих на роботу технічних спеціалістів відповідним мереж. Але «інгредієнти» однакові!
Можна звичайно сказати, що ось і у мами салат Олів’є більш смачний, ніж у тещі, але скажу на власній практиці – з роками різниця майже зникає).
То ж де «скелет» запитаєте? А скелет у тому, що всі 30 років Незалежності всі гравці ринку спекулюють на якості пального. І всі знають, що спекулюють. І всі знають що «піпл хаваєт». Тож тепер, коли цей скелет вийшов з шафи – давайте не будемо більше вестись на всю ту маячню про якість. У всіх вона однакова.
Так, потрібно також розуміти про якість технічного обладнання та рівнем підтримання його у відповідному стані, щоб то «євро» з заводу приїхало таким же «євро» на АЗС і без пригод та домішок з дна підземного резервуару потрапило до баку вашої автівки. Але це точно вже інший скелет.
Скелет №2: Ціноутворення
Скелет який є похідним від першого. Якщо у мене більш якісний продукт ніж у конкурента – то ти ж маєш зрозуміти, що він дорожче. Ок, на перший погляд логічно. Але одразу постає питання. А чому ж тоді однаковий продукт коштує різні гроші? Настільки різні, що нині розльоти по стелах становлять 10%! Відповідь проста: тому що я хочу стільки заробляти. Більше нічого. Коли тобі будуть розповідати про більші операційні витрати ніж у конкурента, пам’ятай – зарплата касира чи оператора-заправника на всіх мережах +/- однакова. Податки – аналогічно. Оренда – теж ринкова цифра. А всі можливі «хитрощі» типу краще домовився з постачальником – то все теж у скарбничку p&l cashflow та ebtda.
А як же логістичні витрати? Адже не можуть і вони бути однаковими? Різниця не велика. Так чи інакше цифри схожі. Окрім того – той самий принцип. Зекономив = заробив. Ну аж ніяк не поставив меншу вартість на літрі.
Ок. Але ж є державне регулювання. Що? Ні, не чули? Це було так давно, рік війни дійсно зістарив нас на десять. Нагадаю, його скасували майже рік тому – у травні 2022. Пам’ятаєте дизель по 60 грн – так це наслідки відміни нагляду. Якби держава дійсно хотіла контролювати ціни та політику роботи ринку пального, дорожче би за 50 грн/л на стелі не було. Але рішення на якомусь поверсі Уряду прийнято, продавцям дали волю, далі – ви всі бачили, та б’юсь об заклад – постояли в чергах за найдорожчим в історії пальним. Ок, не будемо дражнити героїв і прихильників «Паливного фронту» та їх оспівувачів, кожен заробляє як йому дозволяє закон та совість. Без образ.
Який би там вирок АМКУ не видав за події минулого року, скажу так, якби сьогодні було держрегулювання роздрібних цін, дорожче 40 грн/л пального на АЗС не було б. Живіть з цим.
Резюмуємо: тож навіщо платити більше, за один і той самий продукт? А тому що маркетологи дуже добре відпрацьовують свою зарплату)
Скелет №3: Інновації
Мій улюблений! Цей скелет ще молодий, але нажаль вже має своє місце у шафі. Для того аби його зрозуміти, необхідно теж помолодшати, або просто подивитись на світові тренди, які змінюються щорічно та щоквартально у всьому світі, а у нас вони приживаються та перетворюються з трендів на операційну текучку.
Ось наприклад, чи чули ви про таку штуку як ДБН? Це такі будівничі норми для заправок, які не можна порушувати (а дуже хочеться), а міняти їх ніхто не спішить під соусом безпеки (бо клас наслідків СС3), але з досвіду – щоб стабільно заробляти наглядачам цих «дебеенів».
Деякі з норм у нас з 1976 року не змінювались. Тобто якщо ти бажаєш побудувати АЗС на парковці ТРЦ (ну логічно ж блін, там де машини стоять!), то нічого у тебе не вийде. На законних підставах. Чи, наприклад, всі ж бачили в Європі таку штуку як вбудована в будинок АЗС? А тепер заплющить очі та уявіть десь на Лесі Українки в Києві таку. Що, не уявляється? Правильно! Бо це неможливо! Бо «дебеен»! Це як Біблія, яку неможна оновити, пристосувати до сучасності хоч трохи.
У той час як весь світ вже давно будує зручні АЗС у житлових будинках або на парковках, навіть підземних паркінгах (ну бо реально це зручно, не треба нікуди їхати) ми все ще будуємо великі автозаправні комплекси і вимушені писати про обов’язкову наявність магазинів.
Або так звані холодні АЗС. Тобто заправки на яких немає заправника. Вся Європа вже давно перейшла на більш зручний у керуванні (відсутність людського фактору та операційних витрат) та прозорий (все через касу, що дорівнює відсутності грошових махінацій та безпеці) формат продажів та обслуговування.
У той час, коли світ тестує паливні пістолети з автоматичним підключенням до паливного баку, ми розміщуємо точки для підзарядки телефонів та кава-поінти на АЗС та анонсуємо це як можливість «заправитись не лише пальним».
Ось ще один приклад. Наша команда в UKRNAFTA створила та запустила унікальний, перший у світі сервіс безконтактної заправки автомобілів пальним з допомогою чат-боту у Telegram або VIBER. Сервіс показував дуже пристойні результати. Коли змінився менеджмент, програму зупинили, відали перевагу СТАНДАРТНОМУ рішенню українського рітейлу – мобільному додатку. «Дєло хозяйское», але панове, наразі нема ні одного, не другого. Просто факт.
Бажаєте ще приклад? Будь-ласка. Один з найбільш гучних трендів останніх 5-ти років – електрокари. Динаміка росту кількості електрокарів на ринку України зашкалює. І це попри війну та кризу! Що говорити вже про очікування на часи після нашої Перемоги! Тоді здається ринок мусить готуватися до цього «буму». Будувати інфраструктуру, мережу електро АЗС. Натомість ми бачимо масові встановлення слабих (до 30-50 кВт) зарядних комплексів в той час, коли вся Європа вже вкрита мережами еАЗС від 200 кВт та більше.
Тобто місце для швидкої зарядки – це досі рідкість. А якщо маркетинговим сленгом – вільна ніша на майбутньому ринку. І що, ви думаєте що хтось вже цим займається? Ні, всі закупляють вже перевірені 20 кВт станції, по суті – красиві, але дорогі розетки. А головний меседж цих «новаторів» - «ми мережа Електрозаправних станцій»! Ну, таке…
Робимо висновок: інновації у нас наразі лише на папері. Або лише у маркетингових словосполученнях. А по факту – це занадто дорого та ризиково. Бізнес не готовий до таких інвестицій.
Скелет №4: Лояльність
Це моє улюблене)
Скільки пластикових карт у вас у гаманці? А скільки мобільних додатків з вбудованими програмами лояльності Ви маєте? Думаю достатньо для того, аби зрозуміти, АЗС та бренди поруч з вами 24/7. SMS та Push-повідомлення, mail розсилки та нагадування на касі «Чи є у Вас наш додаток?», «Чи збираєте Ви фішки?», «Чи маєте купон на знижку?».
Лояльність – це інструмент в руках бізнесу для збільшення прибутків.
Ви заперечте, мовляв, «Ну і хай, але ж я отримав знижку?». Так, в короткостроковій перспективі переміг клієнт, але в довгостроковій, як кажуть герої голлівудських фільмів про Las Vegas: «завжди виграє КАЗИНО!»).
Відчуваю що бажаєте приклад) будь-ласка.
Ми повірили у бонусну програму одного з рітейлерів під назвою «Х».
Умови участі наступні (наведено реальний приклад, якщо пошукаєте то швидко знайдете хто це;)):
«За кожну заправку або покупку будь-яких товарів на АЗС Х ви отримуєте бали на картку Xcard. Бали стають доступними до списання через 24 години після заправки або через 14 днів після покупки товарів.»
Ну що, вже помітили? Ні? Показую:
«через 24 години після заправки або через 14 днів після покупки товарів.»
Тобто ви щойно отримали найдорожчий товар на ринку! Все! Крапка. Жодної знижки нема. Знижка – то потім, через добу, або навіть тижні.
Вам здалось що ви вже заробили якусь знижку, а її виявляється потрібно ще дочекатись. Тай в загалі, чудно звучить «заробили знижку». Ну і хто на кого тут працює?)
І так кожна друга заправка, або покупка. Спочатку дай нам заробити 100% нашої маржи (а скелет про маржу ми вже вивчили), а потім ми дамо тобі знижечку на нашу маржу!
Ок. Ви можете запитати мене, Сашко, а якщо ми більше не будемо використовувати програми лояльності, що ти як маркетолог будеш нам пропонувати, аби ми їздили до твого бренду в магазин чи на АЗС?
А я вам відповім так. Для мене лояльність це занадто сильне слово, яке бізнес має використовувати лише тоді, коли насправді лояльно відноситься до своїх клієнтів. І не лише у вигляді цифр середнього чеку. А й в увазі до всіх потреб, які виникають у клієнта протягом загального співіснування. Це і про допомогу в дорозі і про бажання йти на зустріч клієнту у той складний момент, коли всі заправляють по 20 літрів, а щоб доїхати до безпечного місця треба 30. І про багато ще чого, що дасть розуміння клієнтам що бренд лояльний до них. Ось тоді клієнт теж буде готовий ділитися своїм добром, не зважаючи на наявність акцій чи знижок, а тоді, коли ти його запросиш в гості.
Скелет №5: Щирість
Це підсумок всіх попередніх скелетів. Так би мовити батько-скелет.
Щирість це така загальна риса. Вона дуже притаманна Україні та українцям, але в цьому випадку це про її відсутність у паливному бізнесі України.
Бренди дуже легко можуть вкрасти ідею у конкурента. Навіть оком не блимнуть. Та що там ідею, тирять цілі маркетингові стратегії. На жаль я сам був учасником такої історії, дякувати Богу - зі сторони потерпілого. Адже в інакшому разі мабуть було б дуже соромно.
Так у 2020 р., наш конкурент вийшов з комунікацією, яку «вкрав» у нас. Але це про окремий випадок. А якщо подивитись ширше, то в кожний з попередніх скелетів не додає щирості. Нас «дурять» про якість, нам розповідають що вимушені встановлювати високі ціни, нам впарюють «інноваційність» та користуються нашою лояльністю та не вмінням читати між строк.
Паливна мебля
Тож як нам бути далі, закриваємо шафу чи відкриваємо меблевий салон?
Ні, продовжуємо заправляти свої машинки, а як же ж інакше!
Але дуже уважно ставитись до розуміння будь-якої інформації яка потребує хоча б мінімального вивчення.
Закінчу п’ятьма порадами, як мінімізувати ризики зіткнення з цими «скелетами». Для початку візьміть за правило заправлятися на заправках різних брендів:
Перевіряти сертифікат якості на пальне (обов’язково має бути у куточку споживача).
Розуміти де дешевше, де дорожче і чому, а відповідно із розумінням першого пункту Ви будете розуміти чи варто платити дорожче.
Якщо бренд розказав про інновації – дуже рекомендую спробувати цей продукт або послугу. Лише з досвідом ви зрозумієте чи реальна ця інновація чи «маркетингова». Ну а якщо ви справжній технократ, то бажано не сидіти мовчки, а писати у соц. мережах, дзвонити на гарячу лінію, спілкуватися з персоналом АЗС про ті інновації, яких Вам персонально не вистачає на АЗС. Адже кількість запитів породжує статистичне підтвердження на існування тренду. А це завжди буде підштовхувати бізнес рухати вперед.
Лояльність. Тут все просто. Достатньо уважно прочитати умови програм лояльності та зрозуміти чи все так, як вам розказали на касі, чи може вам потрібно буде зробити на декілька покупок більше аби «заробити» цю знижку.
Щирість – показуйте своїм прикладом брендам що таке щирість! Адже ми Українці, найщиріші люди у всьому світі! Якщо ми щиро скажемо, що така якість за такою ціною, з такою програмою лояльності та ще без інновацій нам не підходить – впевнений, що бренди нас почують. Адже вони постійно проводять дослідження ринку. Це я вам як маркетолог кажу.
