В НефтеРынке уже не раз писали о программе ребрендинга национальной сети АЗС «Укрнафта», но материала так много, что по мере расширения и выведения сети на режим будем вынуждены писать еще не раз. Начнём с того, что 10 июля в компании решили сделать официальную презентацию, где представили общую философию и концепты, которые были заложены в модернизацию розничной сети. Фактически ребрендинг стал общим продуктом креативной компании FEDORIV и профильных отделов ПАО «Укрнафта». Судя по времени разработки, путь к «черному индастриал дизайну» был не прост, и креативная команда не раз переделывала проектные предложения. Видимо, не зря, ибо «на выходе» получился добротный продукт с понятной философией и функциональным назначением

 

История ребрендинга «Укрнафты» началась в 2016 году. Перед командой стояла задача придумать и реализовать план развития сети АЗС и последовательно провести программу ребрендинга. Для начала стоило определить ритейл-стратегию развития сети АЗС, проработать новый дизайн, в том числе общие архитектурные решения, и выработать новую коммуникационную платформу с клиентом. Вторым этапом стал запуск первых пилотных станций и определения тактики ребрендинговой кампании.

В презентации проекта вице-президент по сбыту ПАО «Укрнафта» Олег Гез отметил, что когда разрабатывалась ритейл-стратегия учитывались два ключевых фактора. Прежде всего компания обладает самой большой монобрендовой сетью станций – 537 единиц (у конкурентов в сети Авиас – 506 станций, ANP – 506, WOG – 411, OKKO – 399, AMIC – 230, БРСМ – 167, SUN OIL – 140, Shell – 131). Кроме того, «Укрнафта» обладает мощным ценовым конкурентным преимуществом в продаже топлива. Дешевле «Укрнафты» продают лишь сети Авиас/ANP и БРСМ. Таким образом, компания замыкает тройку в низком ценовом сегменте. Остальные монобрендовые конкуренты находятся либо в среднем ценовом эшелоне (Glusco, Amic, UPG), либо работают в премиум-сегменте (WOG, OKKO, Shell). При этом в отличие от остальных компаний на момент начала ребрендинга практически полностью отсутствовал сегмент нетопливных продаж.

Нужно учитывать, что решение о начале модернизации сети принималось в условиях очень низких цен на нефть, продажа которой является основной статьей дохода компании. В то же время не стоит забывать сложную политическую конъюнктуру, которая сопровождает компанию при любой власти. Вложив деньги в розницу, можно существенно увеличить прибыли и таким образом диверсифицировать риски. Правильная стратегия развития нетопливных продаж способна увеличить прибыль на 23–30%. Но, опять же, за увеличением проливов кофе и продаж хот-догов стоит увеличение пешеходного и автомобильного трафика, следовательно, и увеличение проливов нефтепродуктов. А это в условиях, когда за «исторические долги» могут отказать в продлении лицензии и заблокировать добычу на N-ом количестве скважин, более чем ценно. «Укрнафте» в той ситуации, в которой она находится, более чем важно сохранять стабильные денежные поступления. Развитие розницы – отличный вариант.

В рабочем квартале – стелы из стали

Куратор проекта от FEDORIV Влад Ноздрачёв заявил, что перед началом разработки нового концепта АЗС команда изучила цвет рынка. Не для кого не секрет, что на рынке доминируют синие, зелёные, красные и, безусловно, серобуромалиновые цвета, если мы говорим о no name «дырочник-style» станциях, которыми так богаты наши города и села, а также участки дороги, которые мы привыкли называть трассами скоростного движения. Тем не менее, по словам Ноздрачёва, в начале поиска нового цвета для бренда команда ушла в крайности. Но творческий процесс поиска без экспериментов и вхождения в крайности, как известно, приводит к унылому результату и грустным лицам заказчиков. Изначально выбор пал на… внимание: розовый цвет. А почему бы и нет? Когда это было озвучено Владом Ноздрачёвым, аудитория, как говорят, выпала в осадок, но довольно быстро все поняли, что это была шутка.

Уходя от лирики, отметим, что выбор креативной команды остановился на чёрном цвете. В Украине относительно «чёрными» в выборе цвета для бренда можно считать только АЗС компании SOCAR. «Относительно» лишь потому, что в Румынии, Азербайджане, Швейцарии дизайн и цвет разнятся. Кроме того, прямой конкуренции не было, ведь SOCAR работает в суперпремиальном сегменте, а «Укрнафта» как была народной, так и осталась. Поэтому с своем сегменте чёрная «Укрнафта» стала первой. Конкуренты либо синие, либо жёлтые.

Кроме того, компания изменила логотип. Сразу отметим, что это не древний масонский знак, а лишь топографическое обозначение нефти. Умно.

Сам дизайн выполнен в индастриал (от англ. industrial — «промышленный») стиле. По словам Ноздрачёва, делали с нуля. При этом целью было создать долговечный продукт, который не померкнет по прошествии времени, чем потенциально страдают многие «модные» АЗС в Украине. Отметим, что в НефтеРынке по дизайну могут назвать лишь одну сеть, имеющую схожие решения, – это турецкая компания IPRAGAZ, которая вывела на рынок станции GO.

Судя по тому, что ребрендинг проводился в условиях жёсткого финансового дефицита, основными материалами при строительстве стал пластик и метал. Никакого дерева и стекла. Даже стела выполнена сугубо из метала, одно слово – индастриал.

 

«Позвони мне ради Бога», и другие фишки...

Концептуально, на уровне заложенной в функционал философии была взята идея связи. АЗС «Укрнафты» должны связывать населённые пункты, людей, идеи. Прямо как «миллион на идею», только без миллиона. Зато в каждой АЗК есть аппарат связи, с которого вы можете позвонить куда-угодно, хоть на мобильный, домашний, скайп whatever. Мелочь, но приятно, в особенности, когда прижмёт.

Директор департамента маркетинга ПАО «Укрнафта» Александр Зубрицкий отметил, что впервые с 1945 года компания решила сделать акцент на коммуникации с потребителем: «Для нас, маркетологов, ребрендинг такой большой сети — это вызов. В компании ранее никто не работал с потребителем напрямую. Коммуникация отсутствовала как таковая. А ведь у нас (в UKRNAFTA) очень богатая история компании, есть достаточно качественный продукт, появляются полноценные магазины и кафе, есть чёткая стратегия их наполнения. Иначе говоря, нам есть, о чем рассказать и что предложить нашим клиентам. Наша стратегия коммуникаций с потребителями уже разработана, утверждена и даже воплощается в жизнь».

По его словам, первый шаг был сделан в августе 2017 г., когда появилась телефонная горячая линия.

«Мы теперь слышим нашего клиента 24/7/365. Мы понимали, что после открытия у клиентов будет много вопросов, поэтому мы создали отдельную (для ретейла) facebook страничку (@UKRNAFTA АЗС), на которую уже получили невероятное количество позитивных отзывов и очень много интересных предложений для усовершенствования. Наши ожидания подтвердились – наши клиенты готовы вести диалог, а мы, в свою очередь, как всегда открыты к общению. В ближайшее время будет обновлен раздел «СЕТЬ АЗС» на официальном сайте компании, а также в планах запуск программы лояльности, о чем уже спрашивают наши клиенты и мы обязательно будем их приятно удивлять», – отметил А. Зубрицкий.

И тут мы подходим к самому главному – нетопливный ассортимент. Да, это не convenience store, там нет зон отдыха, мягких кресел, азиатских, итальянских, французских блюд, но там есть хот-доги на основе продукции Mr.Grill и кофе из кофемашин Franke. При этом в компании существует очень чёткая позиция в низкой наценке и максимально доступных ценах. В дальнейшей перспективе этот сегмент создаст очень зубастую конкуренцию премиум-сегмента.

Судите сами, у большинства сетей есть хот-доги Mr.Grill и у большинства Franke или аналог. При этом одни премиальные, другие – lowcost. Вопрос – зачем платить больше? При этом вторая, т.е lowcost, т.е «Укрнафта», единственная (не считая десятка АЗС УГД), кто может спекулировать на украинской теме (cогласитесь, операторам с выжженным золотом swiss это будет сделать фактически невозможно). Соответственно, в рамках спекуляции клиент не просто экономит деньги, получая аналогичное качество, он еще и государству помогает, что создаёт дополнительную ценность.

Причём разница в цене с «премиальщиками» настолько велика, что будь вы Рокфеллером или Ротшильдом, вы все равно почувствуете разницу. Скажем, донат на «Укрнафте» стоит 16 грн, на ОККО – 23 грн, при том, что в Dunkin Donuts в США он стоит $0.99. При этом сейчас в «Укрнафте» появились пироги, сэндвичи и многое другое.

Пилотные станции довольно еще сырые, не обкатанные, но это нормальная проблема роста. Новая розница «Укрнафты» рассчитывает продавать на объеме, т.е. много, а значит дёшево при хорошем качестве, т.е. regular. Вообще слово regular используется не только применительно к бензину, в американской фаст-фуд индустрии оно обозначает либо качество, либо размер. Скажем, «Вам фанту большую?» – «Нет, regular». Или «Хот-дог с дабл-соусом?» – «Нет, regular». И всем всё понятно.

Отметим, что по оценкам потребителей на ребрендированых станциях существенно улучшилось качество кофе и уровень сервиса. К примеру, на вопрос «Как Вам новый кофе?» потребители ответили следующим образом: 72% ответили «Доволен», 19 % – «Не нравится» и 9% – «Все равно».

На вопрос «Как Вам новый персонал?» в категории «приветливость» 86% респондентов ответили «Доволен», а в категории «компетентность» довольными оказались 88%. Но опять же, станции пока пилотные, а любая АЗС должна пройти крещение большой миграцией украинцев, скажем на Пасху или Рождество. В редакции НефтеРынка не раз видели парализовано-деморализованные действия штата премиальных АЗС в праздничные дни, что вызывало огромные очереди и потерю имиджа и кассы. Поэтому будем следить и за «Укрнафтой». Тем не менее, по словам менеджера компании категории Food Виталия Гончарука, «возможно абсолютно всё при правильной мотивации».

 

Курс на запад

По словам Олега Геза, в период 2018–2019 гг. компания планирует инвестировать около 380 млн грн в ребрендинг 50 своих автозаправочных станций. Дальнейшие работы будут проводиться поэтапно с одновременным анализом результатов работы уже ребрендированных станций. Первый «срез» финансовой деятельности на ребрендированных АЗС будет сделан в сентябре 2018 года.

Если говорить о географии, то по плану новые станции после Киева появятся на трассах «Киев–Житомир», далее «Житомир–Ровно», «Ровно–Львов», «Львов–Ивано-Франковск». Следующие волны охватят Юг, Центр, Восток.

В розничной стратегии стоит отметить планы по продаже некоторых станций, покупка новых и эксперименты с модульными «холодными» АЗС.

Напоследок скажем, что для downstream сегмента «Укрнафты» этот год обещает стать очень динамичным. Далее – турбулентная неизвестность, которая не всегда зависит от менеджмента, впервые за историю компании решившегося изменить лицо «Укрнафты».