В ексклюзивному інтерв’ю для НафтоРинку генеральний директор Shell Retail в Україні Петер Керекдярто розповів про особливості роботи в нашій країні. Зокрема про рівень конкуренції, маржинальність продажів пального, вплив держрегулювання на інвестиційну активність компанії, програму модернізації мережі та можливість запровадження програми франшизи від Shell

НР: До свого призначення в український підрозділ Shell ви працювали операційним директором у Центральній та Східній Європі, відповідаючи за діяльність у семи країнах. Ринки яких із них ви добре знаєте?

Цього літа я відзначив свій 25-й ювілей із бізнесом Shell Mobility, раніше відомим як Downstream Retail. Ураховуючи те, що значна частина моєї кар’єри досі була пов’язана з кластером Центральної та Східної Європи (ЦСЄ), можу стверджувати, що доволі добре знаю ці країни та їхні ринки. Від 2016 р. Shell Retail Ukraine також є частиною кластера ЦСЄ, і відтоді ми тісно співпрацюємо з усіма іншими підрозділами Shell у регіоні.

Консолідація ринку в ЦСЄ відбулася давно, а це означає, що кількість і функціональність автозаправних станцій визначається насамперед попитом клієнтів. Країни ЦСЄ успішно ліквідували свої «сірі» та тіньові ринки, що забезпечило рівні можливості для всіх гравців. Тому завдяки хорошому рівню контролю до їхніх бюджетів надходять усі необхідні податкові збори на паливні продукти.

Однак головною перевагою Shell Ukraine як частини кластера Центральної та Східної Європи є розвиток компанії на основі найпередовішого міжнародного досвіду. Це стосується таких сфер, як паливні технології та інновації, маркетингові ініціативи, операційна досконалість АЗС, відкриття супутніх магазинів та широкий асортимент продуктів харчування, діджиталізація всіх процесів діяльності, сталий розвиток і навчання персоналу, обмін досвідом та доступ до успішних ініціатив Shell в інших країнах ЄС.

НР: Які особливості українського ринку, якщо порівнювати із сусідніми країнами-членами ЄС? Зокрема, чи висока у нас конкуренція, на вашу думку?

Як для світового лідера в цій галузі, що працює прозоро і з дотримання чинного законодавства та стандартів, контроль якості й задоволення вимог клієнтів для нас є беззаперечними пріоритетами скрізь, де ми присутні. Насамперед прагнемо трансформувати й розвивати роздрібний ринок пального в Україні шляхом чесної конкуренції в інноваціях, технічних рішеннях та пропозиціях для клієнтів. До того ж Shell готова ділитися своїм досвідом і допомогти впровадити найкращі світові практики, адже ми робимо це вже багато років.

А український ринок паливного ритейлу я охарактеризував би як дуже динамічний і висококонкурентний, проте, безумовно, неконсолідований. Регулятивні й правоохоронні органи повинні діяти значно ефективніше, щоб нівелювати сегмент тіньового пального й автогазу. Це важливо для побудови прозорого і дієвого ринку роздрібної торгівлі пальним, як у країнах ЄС.

НР: Наскільки загалом високий рівень сервісу на українських АЗС?

Українські АЗС доволі різняться за якістю та послугами. Існують автозаправні станції, які відповідають найвищим європейським стандартам, проте є чимало й таких, що потребують значного вдосконалення.

Ми в Shell розпочали програму оновлення нашої мережі АЗС, розраховану на кілька років. Уже наразі Shell в Україні продає тільки високоякісне пальне й гарантує, що всі його види відповідають найвищим стандартам. До того ж Shell регулярно здійснює контроль своїх нафтопродуктів. Стаціонарні лабораторії вимірюють усі параметри якості пального, які мають відповідати стандартам SSTT. Роздрібні нафтопродукти Shell, у тому числі й наше преміальне Shell V-Power, акредитовані відповідно до вимог чинного законодавства України й мають усі необхідні сертифікати, видані органами влади.

Нещодавно ми представили нову глобальну концепцію Shell Café в регіоні Центрально-Східної Європи, і в Україні також. На всіх етапах – від надходження продукції до її продажу – ми дотримуємося чітких рекомендацій, розроблених Shell для кожної процедури та групи продуктів. Увесь без винятку товар, який надходить на АЗС від виробників чи постачальників продуктів харчування, проходить особливий аудит Shell. За допомогою спеціально розробленої температурної шкали кожен продукт строго контролюється не тільки при зберіганні, а й при доставці й обробці на складах.

Конкуренція дуже висока, тож і вимоги клієнтів неймовірно вибагливі. Приємно, але отримуємо від них багато позитивних відгуків щодо нашої кавової та іншої лінійки продуктів харчування, яка постійно змінюється й поповнюється новим смачним асортиментом.

НР: Як ви оцінюєте рівень роздрібної маржі в Україні порівняно з іншими європейськими країнами до й після запровадження держрегулювання?

Маржа пального в Україні може вважатися значно нижчою, ніж в інших країнах Центральної Європи. Shell Retail Україна працює згідно з чинним українським та міжнародним законодавством, тож ми чітко дотримуємося введених правил щодо цін на ці енергоресурси.

Shell в Україні є активним членом Європейської бізнес-асоціації, Американської торгової палати та Української нафтогазової асоціації, і ми повністю підтримуємо заяви, публічно зроблені цими асоціаціями, зокрема і щодо неприпустимості запровадження державного регулювання цін на пальне, що не відповідає засадам ринкової економіки та протирічить Угоді про асоціацію між Україною та ЄС.

НР: Нещодавно в Shell заявляли, що збільшення кількості АЗС у світі є одним із пріоритетних напрямів глобальної стратегії розвитку компанії. Мережа Shell в Україні останнім часом розвивається, скоріше, якісно, ніж кількісно. Чи є наміри суттєво її розширити? Якщо ні – що стримує?

В Україні ми представили багаторічну програму оновлення, модернізації чи й повної реконструкції ряду наших станцій. До технологічних новацій входить і система паливних технологій, і будівництво магазинів, і продовольчі куточки та зони Shell Café, передбачено й розширення паркінгів, а також поступове впровадження зарядних пристроїв для електромобілів.

Ця програма модернізації АЗС Shell була затверджена в рамках стратегічної програми «Ласкаво просимо до Shell». Це глобальний проєкт, що реалізується по всьому світу і спрямований на створення комфортніших умов для клієнтів. Зараз ми перебуваємо в процесі відновлення інвестицій у нашу мережу, водночас шукаємо й оцінюємо можливості для майбутнього розширення її.

НР: Якщо є наміри купувати чи будувати АЗС, то який регіон найпривабливіший для цього?

Нині мережа АЗС Shell нараховує 132 станції у 20 областях України. Пріоритетом залишаються великі міста (Київ, Одеса, Львів) та регіони, в яких АЗС Shell, на жаль, не присутні або мають технологічно застарілі станції, – це Харків і Дніпро.

НР: На нашу думку, вітчизняному ринку АЗС бракує хорошої франшизи. Нещодавно через польський Unimot у нас з’явився бренд AVIA, але він не упізнаваний українськими споживачами. Чому Shell не використовує цю схему для розширення мережі в Україні?

Коли йдеться про мережеву стратегію компанії, яка займається роздрібною торгівлею пальним, то бачимо, що можливості природного та штучно ініційованого зростання мають бути зважені. Модель франчайзингу особлива й має певні вимоги, виконання яких дасть їй змогу повноцінно працювати. Це стосується різних джерел постачання і стабільного рівня паливної маржі. Прогнозованість ринку та бізнес-клімату теж є однією з ключових вимог. Ми бачимо, що нині існує велика кількість різних гравців ринку пального. Ці обставини не дали змогу запровадити нам модель франчайзингу в Україні, проте незабаром ситуація може змінитися.Якір

НР: Ми бачимо чудовий кейс співпраці Shell із Toplyvo.Ua. Який відсоток продажів пального припало на цей канал у 2020-2021 рр.? Чи планує Shell почати співпрацю з іншими додатками, наприклад із MultiOil?

Такі паливні додатки, як і Toplyvo.UA, представляють новий і перспективний сегмент паливного роздрібного бізнесу не тільки в Україні, а й в інших країнах. Водночас на початку цього року ми презентували власний додаток ShellPay. Коли йдеться про окремих роздрібних торговців пальним, кожен подібний додаток треба аналізувати індивідуально, щоб зрозуміти їхній потенціал, як вони позиціонуватимуть пропозицію на ринку, а також які наслідки можуть мати для стратегії продажів компанії. Ми постійно аналізуємо та оцінюємо всі нові можливості зростання бізнесу, включаючи й такі канали.

Також цього року ми підготували спеціальну пропозицію для працівників різноманітних служб таксі. І нині понад 20 000 водіїв щодня користуються продуктами Shell, адже вони на практиці оцінили якість нашого пального. Ми плануємо продовжити розвиток ексклюзивних пропозицій як у цьому напрямі, так і в інших партнерствах. А це дасть змогу водіям, які цінують гарантовану міжнародною компанією якість, обслужити ще більшу кількість клієнтів.

НР: Серед водіїв побутує думка, що українські АЗС ігнорують потреби далекобійників. Чи планує Shell упроваджувати сервіси на своїх станціях саме для цієї категорії клієнтів?

Я гадаю, що для далекобійників першочергове значення нині маюють безпека дорожнього руху й інфраструктура, – а вони потребують суттєвого поліпшення. Наприклад, у ЄС магістралі мають різні смуги переміщення для автомобілів і пішоходів, також автотраси повинні мати мостові з’єднання чи підземні переходи. Що для водіїв вантажівок важливо? Це зручна й безпечна парковка, душ, туалет, смачна кава, хороший асортимент харчів за прийнятними для водіїв цінами...

Ми поступово впроваджуємо відповідні сервіси, щоб задовольнити потреби водіїв великогабаритних автомобілів. Зокрема Shell відкрила оновлену АЗС 4221 у Білій Церкві, яка є найбільшою в мережі українського сегмента станцій. Оновлена АЗС пропонує чимало переваг, серед яких – можливість заправитися PowerGas, непоганий супутній сервіс, великий паркінг включно з місцями для вантажівок і автобусів.

Зверну увагу: оскільки Shell піклується як про клієнтів, так і про довкілля, на цій білоцерківській АЗС водіям пропонують також AdBlue – рідину для зменшення шкідливих викидів дизельними двигунами.

Оновлена АЗС вітає своїх клієнтів просторим магазином із широким асортиментом товарів, власним кафе на 60 місць та затишною терасою із фантастично мальовничим краєвидом на річку Протоку, і навіть дитячим куточком для розваг. Тож тут можна не тільки заправити автівку, а й повноцінно відпочити та зарядитися енергією для продовження подорожі.

НР: Які маркетингові заходи плануються на осінь-зиму?

Нещодавно компанія запустила в Україні та інших країнах ЦСЄ новий бренд – Shell Café. Його концепцію розроблено глобальною командою Shell у межах довгострокового плану розвитку. Ми запускаємо Shell Café, щоб сформувати цілковито новий кавовий досвід. АЗС мають стати не лише пунктом для дозаправки пальним, а й місцем відпочинку з різноманітними зручностями та сервісами.

Також набирає популярності ShellPay – наш власний е-комерс продукт у мобільному додатку Shell Ukraine. Через нього клієнти можуть придбати пальне онлайн зі знижкою, отримавши при цьому бали за заправку, які можна легко обміняти на різноманітні товари в магазині чи знижку на пальне.

Shell Ukraine систематично проводить різноманітні промокампанії, використовуючи досвід групи та міжнародні партнерства, наприклад із компаніями Scuderia Ferrari, BMW, Ducati. Подібні заходи не здійснюють жодні гравці ринку пального в Україні. Такі події заплановані в нашому маркетинговому календарі й на найближчі місяці.

НР: Як компанія утверджує стале ведення власного бізнесу?

У лютому 2021 р. Shell глобально оголосила про стратегію «Прискорюючи прогрес». Цей напрям визначає стратегію пришвидченого переходу нашого бізнесу до нульових викидів. Його мета – забезпечити нову цінність для наших акціонерів, клієнтів і суспільства загалом. Стратегія переслідує чотири основні цілі: формування цінності для акціонерів, досягнення нульових викидів, електрифікація нашого повсякденного життя й бережливе ставлення до природи.

В Україні ми розробили й почали впровадження Плану сталого розвитку, який відповідає глобальним цілям та напрямам розвитку компанії. Цей План інтегрований у бізнес-діяльність на трьох рівнях: ведення безпечного, ефективного й відповідального бізнесу; створення більш сталого енергетичного майбутнього для клієнтів; сприяння позитивним змінам у суспільстві для широкого загалу й місцевих громад. А 5 жовтня 2020 р. Shell Retail Ukraine також приєдналася до Глобального договору ООН в Україні, що є асоціацією корпоративно відповідального бізнесу.