30 ноября 2017 года EG Group Limited объявила о приобретении у ExxonMobil сети АЗС в Германии, состоящей из 1 000 работающих под брендом Esso станций. После согласования сделки антимонопольными органами Германии к IV кварталу 2018 года EG Group возьмет на себя все обязанности, связанные с эксплуатацией АЗС Esso. С новым приобретением EG Group будет контролировать около 3 500 АЗС по всей Европе. Учитывая, что компания планирует стать европейским супермейджором, а также принимая во внимание необычную мультибрендовую модель нетопливных продаж, можно констатировать, что градус конкуренции в ближайшие годы возрастет в разы

 

История Euro Garages, как одной из самых быстроразвивающихся компаний в Европе, — это не история о суперэффективных розничных продажах топлива, скорее наоборот. Топливо здесь выступает комплементарным бонусом. Основой же служат нетопливные продажи. И все бы ничего, если бы это была монобрендовая модель, как, к примеру, АЗС WOG и WOG Café. Стратегия компании заключается в агрегировании лучших мировых брендов рынка фастфуда и «заворачивании» их в одну фирменную обертку — Euro Garages. Покупая франшизы лучших сетевых ресторанов и размещая их на АЗС, EG окончательно размывает грань между топливным (с фактором нетопливных продаж) и ресторанным бизнесом. Фактически в скором времени эти сферы имеют все шансы слиться в единое целое. Все идет к тому, что у топливных операторов будет две модели развития на выбор: 1) покупать франшизы топ-брендов и самим заниматься операционной деятельностью, 2) строить достаточно большие станции, заниматься лишь топливным компонентом, а свободные помещения сдавать в аренду компаниям, подобным Euro Garages.

 

Что они делают с топливом?

Так как у НефтеРынка в фокусе внимания прежде всего топливная розница, разберемся для начала, какую тактику выбирает Euro Garages в отношении топлива.

Из релиза по ожидаемой сделке с ExxonMobil становится понятно, что Euro Garages покупает 1 000 расположенных в Германии АЗС под брендом Esso, но входит в партнерство с ExxonMobil, которая перестроит свой бизнес с акцентом на модель оптовой торговли. ExxonMobil продолжит выпускать фирменные топлива Synergy и смазочные материалы марки Mobil. Соглашение между ExxonMobil и EG Group по сети Esso в Германии рассчитано на 20 лет. Обе компании успешно сотрудничают по той же схеме в Великобритании и Франции. Недавно аналогичное соглашение подписано в Италии.

Такая же модель была выбрана при поглощении 68 станций Shell в Великобритании в 2015 году. Все станции остались работать под брендом Shell с сохранением цепочки поставки топлива. Только в случае с Shell срок сделки был ограничен пятью годами.

Материалы по теме
Британия: заправочные метаморфозы09:00 / 22 ноября, 2017
Британия: заправочные метаморфозы
За последние полвека формат АЗС претерпел сильные изменения. Так, в Великобритании заправочные станции превратились в места, где люди удовлетворяют свои повседневные потребности — пополняют счет мобильного, покупают еду и т. д., и лишь менее 20% приезжают туда за топливом

Известно, что компания Euro Garages стремится к максимальной оптимизации и автоматизации топливных продаж. В апреле 2017 года она объявила, что выбрала программное обеспечение PriceAdvantage для автоматизации системы цен на топливо. PriceAdvantage является компанией по управлению ценами на топливо и подразделением Skyline Products. Новое программное обеспечение позволяет EG устанавливать новые цены на топливо и выводить их на EPOS, стелы и ТРК одним щелчком мыши. Аналитика ПО предоставит Euro Garages ежедневные объемы топлива, а также корреляции между продажами в магазине и продаваемыми объемами топлива. «Euro Garages — идеальный пример розничного продавца с дальновидным мышлением: они очень прогрессивны и будут использовать PriceAdvantage, чтобы управлять их уникальными стратегиями ценообразования на топливо, которые, в свою очередь, увеличат прибыль от топлива», — сказал президент и главный исполнительный директор Skyline Products Чип Стадюхар при заключении сделки.

В портфеле компании такие бренды, как SPAR, BP, Shell, Esso, Texaco, но повторимся — топливо не в приоритете у EG. Компания, хотя и расширяется активно на рынке ЕС, изначально является британской, а всем известно, что маржа продаж топлива в Великобритании очень низкая. Она составляет порядка 3–5% (сегодня у мейджоров украинского розничного рынка — от 15%), тогда как маржа нетопливных продаж колеблется в пределах 20–30%.

 

Что они делают с едой?

EG управляет известными мировыми сетевыми брендами. В частности, в сети есть более чем 65 кофеен Starbucks, 145 заведений Subway и 96 пекарен Greggs, ряд ресторанов KFC, Burger King, магазинов Sainsbury’s, Carrefour, Louis Delhaize (с акцентом на продаже экопродуктов), а также магазины сети GO Fresh.

На стандартной станции EG есть АЗС и пара-тройка брендовых заведений. Вот, к примеру, 16 ноября компания заявила о соглашении с местными властями города Олдхэма (Англия) о перестройке старого кинотеатра в АЗС, на которой будут размещены пекарня (скорее всего, Greggs), сэндвич-бар (Subway) и магазин (тут выбор широк). Инвестиции составят 2 млн фунтов стерлингов. Причем в местных новостях эта сделка подается как победа городских властей, так как в муниципалитете считают, что Euro Garages несет обновление, модернизацию и рабочие места (около 30 новых мест). Согласитесь, в Украине представить себе ситуацию, при которой местные общины ждали бы прихода той или иной сети, практически невозможно.

Вероятно, это дискуссионный момент, но и обычным сетям, пусть даже с развитым сегментом нетопливных продаж, будет сложно конкурировать с Euro Garages. Мы живем в обществе с ценностями потребления. Ассортимент всего и вся растет, и выбор все больше. При этом и конкуренция зашкаливает, и клиент привередлив. Потребитель пошел требовательный и даже капризный, однако не в отношении выбора качества (100%-ное качество — это заведомое требование), а в смысле выбора бренда. И это не продукт свободной воли человека, а лишь результат эффективной работы маркетинговых отделов.

Условно, если представить, скажем, АЗС Orlen с кафешкой внутри, то потребитель знает, что уже несколько лет он покупает там запеканки, бургеры и пьет кофе — стандартный набор. Но если представить себе Euro Garages, то потребитель понимает, что там и кофе от Starbucks, и бургер от Burger King, и салатики от GO Fresh, а топливо может быть от той же компании Orlen. Это взгляд одного человека. А если представить семью (папа, мама, дочь), где папа предпочитает на обед ведерко куриных ножек от KFC, а мама и дочь вообще не испытывают голода, но, пока папа перекусывает, пойдут в Carrefour. И никаких скандалов из-за выбора: Euro Garages — место, где каждый найдет то, что ему нужно, и лучшего качества. Ведь согласитесь, что, например, сэндвич от Orlen — это компромисс, на который идет потребитель в отсутствие того же Subway.

Что дальше?

Еще в 2016 году независимые операторы розничной торговли топливом и мини-маркетов Euro Garages и European Forecourt Retail (EFR) Group объединились, чтобы стать лидером европейского рынка розничной торговли на АЗС. Для этих целей они создали холдинговую компанию под названием Intervias. Компания инвестируют в развитие своих сотрудников, оптимизацию операций, одновременно используя сильные стороны обеих компаний, что обеспечивает превосходный сервис.

В 2016 году EG и EFR имели совокупный валовой годовой доход в размере около €6 млрд. На тот момент сеть могла обслуживать более 6 млн клиентов в неделю. Общее количество торговых точек насчитывало 1 450 единиц, на которых работало около 8 500 сотрудников. Спустя два года количество торговых площадок увеличилось в несколько раз, а последние новости о поглощении демонстрируют отсутствие причин для остановки экспансии. Отсюда следует, что, чем дальше Украина будет интегрироваться в ЕС, тем больше на рынок будут выходить западные компании с западными методами и практиками, и тут конкуренция выйдет уже на иной уровень. Будет ли готов украинский розничный рынок к этому, мы не уверены, но знаем, что установкой хорошей кофемашины тут уже не отделаешься.