18 марта в Варшаве состоялось ключевое событие в сегменте польского топливного ритейла – XIX FORUM RYNKU STACJI PALIW PETROTREND 2019. Организатором выступила компания BROG B2B, которая также выпускает отраслевой журнал Stacja Benzynowa & Convenience Store и является оператором профильного интернет-портала Petrolnet.pl. На событие к коллегам отправился и НефтеРынок, чтобы закрепить знакомство с ключевыми игроками топливного ритейла. Кроме ежегодной конференции и выставки, посвященной трендам в сегменте non fuel sales и convenience, на вечернем торжественном ужине были подведены итоги конкурса «Поставщик года» и определялись лучшие АЗС по разным номинациям. В целом можно отметить, что наши рынки схожие, но как всегда есть нюансы и местные особенности, которыми хотелось бы поделится.

Для начала отметим, что о конференции и выставке в Украине, увы, почти не знают. Поэтому когда мы начали публикации в Facebook фотоматериалов «с полей», посыпался вал вопросов: «Что, где, когда?». Для редакции нашего журнала конференция также оказалась неожиданной, но, как видим, весьма полезной. Украинские операторы также не знали о событии, и единственными, кто составил нам компанию, стали представители сети «БРСМ-Нафта».

Отметим, что по структуре мероприятие состояло из трех блоков: конференции (4 панельных дискуссии), BUSINESS SPEED DATING (шел непрерывно с паузами на кофе) и выставки трендов в non fuel sales, где присутствовали ключевые поставщики как продуктов питания, так и оборудования.

Что такое рынок Польши?

Согласно данным на 2018 год Организации нефтяной промышленности и торговли, самой большой в Польше является государственная PKN ORLEN с сетью в 1774 АЗС. Второе место у BP – 542 станции, третье – Grupa LOTOS – 448. Далее Shell – 420 станций, Circle K (экс-Statoil) – 348, далее идет группа АЗС при гипермаркетах – 190 станций (это, к примеру, когда есть гипермаркет E.Leclerc/Auchan/Carrefour и одноименные станции – НР), AMIC (экс-LUKOIL) – 115, AVIA – в конце марта, по словам сотрудников UNIMOT, будет 50 станций. Кроме того, есть маленькие сети AS24 (29), Total (23), IDS (14). На их фоне работает огромная группа независимых операторов и небольших частных сетей. Первая на 2017 год состояла из 3653 АЗС. Всего в Польше около 7600 АЗС, что практически идентично украинскому рынку.

Как и украинский, польский рынок делится на премиальный, средний и лоукост-сегменты. Вызовы у них также похожи: как удержать лояльность клиента и при этом еще и заработать. Но в Польше сейчас с этим немножко легче – 30 января Президент Польши Анджей Дуда подписал закон о постепенном запрете торговли в магазинах по воскресеньям. Запрет на торговлю в воскресенье с 1 марта 2019 года распространяется на крупные и средние магазины и торговые центры. Зато малые магазины и АЗС могут самостоятельно решать, работать ли в воскресенье. Данное решение изменило все – на АЗС начали продавать несвойственные ранее продукты. К примеру, по словам директора по топливному бизнесу Intermarché Александра Гологи (Aleksander Hołoga), продажи хлеба в первое воскресение выросли на 1000%, что, безусловно, меняет маркетинг и ассортимент на пристанционных магазинах. При этом динамика продаж на АЗС росла и так огромными темпами. К слову, по данным Nielsen, если в сегменте FMCG (Fast moving consumer goods, т.е. товары повседневного спроса) рост в 2017 году составил 5,4%, то в 2018 – 25,1%, а в 2019 за счет запрета торговли в воскресенье будет и вовсе рекордным. Отметим, что в целом продажи на АЗС в Польше в 2018 году выросли на 19,1%, уступив по динамике роста на рынке ЕС лишь Латвии (24,2%) и Литве (25%).

 

 

Польские посиделки

Еще одно сходство с украинским рынком: здесь также обсуждают мобильные приложения, вопросы автоматизации, Drive-Through, модульные витрины, тренды в продажах/развитие фаст-фуда и так далее. Но при этом если у нас инновации обсуждаются в рамках конкуренции сетей с одним собственником, то у них рынок состоит из джобберов, что привносит свою специфику. Крупнейшие сети, построенные по модели франшизы, к примеру, BP, LOTOS, AVIA, SHELL и другие, конкурируют между собой не только за лояльность клиентов, но и за собственников независимых АЗС, которые все активней становятся под флаги раскрученных брендов.

Кроме того, ситуация характерна еще и тем, что для Польши открыт рынок западных франшиз в сегменте фаст-фуда и кофе, скажем, Starbucks и Subway. При этом компании – операторы АЗС в основном сами покупают франшизу и развивают ее в рамках своей станции и, соответственно, делятся маржой в меньшем масштабе, нежели в формате простой сдачи в аренду площадей.

Такая ситуация приводит к тому, что если сугубо в топливном сегменте сохраняется деление на категории премиум, средние, лоукост, то в сегменте нетопливных продаж сформировалась совершенно другая структура. При этом формирует такое деление сам клиент. К примеру, по данным консалтинговой компании ARC, ассоциативный ряд формируется вокруг трех категорий со своими лидерами в каждой из них, а именно: АЗС, convenience store и кофейня. При этом лидерами в категории «кофейня» стали Stop Cafe на станции Orlen, Wild Bean на BP и Café Punkt на Lotos. По словам старшего менеджера по маркетингу и удобству сети АЗС AMIC Polska Ирмины Карпинской (Irmina Karpińska), времена, когда АЗС ассоциировались с плохим кофе, давно прошли, и теперь АЗС – это серьезный игрок в сегменте продаж кофе.

Отметим, что кофе на АЗС действительно является суперпродаваемым продуктом. К примеру, по данным ARC, польские клиенты АЗС в 75% случаев покупают кофе, в 51% – хот-доги, в 14% –запеканки (продажи которых в Украине находятся в рамках статистической погрешности), в 13% случаев покупают сэндвичи, багеты, бутерброды, в 12% – мафины, в 7% – чай, 5% – панини и лишь в 2% – супы.

Отметим, что поляки считают важным, чтобы на АЗС продавали продукты местных региональных производителей. По данным Nielsen, 81% клиентов желает покупать на АЗС молочные продукты местных производителей. В других категориях также внушительные цифры, а именно: минеральная вода – 40%, мороженое – 38%, замороженное мясо/морепродукты – 34%, хлопья на завтрак/каши – 32%, соусы – 30%.

В целом можно отметить, что топ-менеджеры более открыто обсуждают рынок, хиты продаж, маркетинговые стратегии, тренды и вызовы. При этом, правда, никто не ответил, сколько миллионов чашек кофе продали те или иные сети, чтобы оценить польский рынок и сравнить его, к примеру, с украинским, венгерским и русским. Отметим, что на выставке присутствовала бельгийская компания Miko, которая снабжает кофе сеть Orlen и другие станции – всего покрывает 4 тыс. АЗС в Польше.

 

Колбаса – лучший экспонат

На выставке присутствовало большое количество национальных и международных поставщиков. К примеру, не последнее место занимал стенд Tarczynski, которые являются лидерами в продажах так называемых «кабаносов» – польского сорта охотничьих сосисок. Эти сосиски представляют собой тонкую варено-копченую колбаску и, как правило, изготавливаются из просоленной свинины. Стоимость от 3 злотых (около 22 грн) делает «кабаносы» одной из самых популярных закусок на АЗС в Польше, хотя в Украине отношение к ним довольно сдержанное. Корреспондент НефтеРынка насчитал только лишь у Tarczynski около 15 разных видов этого продукта. А есть еще Grupa Dworakowski, которые предлагают минимум 4 вида «кабаносов».

Кроме того, внимание привлек Cold Brew Coffee, что должен появится в сезоне весна/лето 2019 года и в Украине. Ожидается, что данный напиток будет популярным у молодого поколения. У польского варианта есть три вкуса: яблоко, апельсин и классический. При этом в компании Etnocafe.pl тестируют ванильный вариант. В целом продукт специфический, но определенно найдет свою аудиторию как минимум из-за безупречного Instagram-адаптированного дизайна. Хипстеры сделают кассу.

По оборудованию были широко представлены три группы, а именно: Primulator, Grafen и Hendi. Кроме того, были и Rational, но без стенда.

Primulator в качестве дистрибьютора представили относительно компактный пароконвектомат EIKON E2S, в котором, скажем, куриную грудку можно приготовить за 90 секунд. Стоимость аппарата составляет ориентировочно $8,5 тыс.

Hendi – лидер на европейском рынке профессионального оборудования для предприятий общественного питания. Тысячи позиций и много новинок в каталоге. Описывать не имеет смысла, но главное знать о их существовании и о том, что у них отличное предложение по роликам для хот-догов. На AMIC Украина стоят именно они.

Также компания SCM (не украинская) представила отличную лимонадницу, которая будет пользоваться спросом с приходом жаркого лета. Это компания, ко всему прочему, является большим дистрибьютором сиропов MONIN. В Польше в целом широко развита кооперация в области дистрибуции, скажем, производитель соусов и готовых обедов Pudliszki активно продвигает соусы Heinz. Мол, Heinz отличный продукт, но обратите внимание на Pudliszki. И в этом состоит здоровый предпринимательский дух Польши.

 

Выбери меня

В завершении мероприятия прошло награждение операторов. Итак, в номинации «Станция №1 по инновациям» сражались PKN ORLEN, LOTOS и Shell. Выиграл ORLEN. В номинации «Лучшая автомойка на АЗС» боролись BP, Moya, LOTOS, Huzar и Amic. Победитель – LOTOS. В категории «Лучший кофейный концепт на АЗС» стали LOTOS, ORLEN и – внимание – «джобберская» LOTOS. Выиграл LOTOS. В общем перечислять всех нет смысла. Лучшей АЗС 2019 года стала АЗС PKN ORLEN NR 4469 (MICHAŁOWICE MOP II ŁOSICE 30 A). Более детально советуем почитать на сайте организаторов.

Отметим одно, что по эмоциям конкурс для владельцев польских АЗС можно сравнить с «Оскаром» или «Грэмми». Также добавим, что несмотря на активную борьбу и акценты на польском рынке, многие присматриваются к Украине. На данный момент все смотрят на смелого Адама Сикорского, который взял и вышел с брендом AVIA в Украине, правда, получив в партнеры заправки со спорной репутацией. За первопроходцем в Польше пристально следят, и в случае успеха, в Украину последуют другие бренды. В целом как конференция, выставка, так и конкурс заставили более пристально следить за польским рынком. Мы постараемся привезти немного Польши в Киев на UPM2019 в сентябре, интерес к украинской конференции НефтеРынка превысил наши ожидания. От Киева до Варшавы чуть больше часа на самолете, а вызовы и рыночные тренды общие. Поэтому нужно общаться и дружить, а в будущем, возможно, и конкурировать.