НефтеРынок решил рассказать о наиболее успешных и любимых американцами сетях АЗС. Нас привлекла сеть Wawa, которая управляет станциями на Восточном побережье. Как следует из опубликованного на портале Convenience Store News & Petroleum (CSP) рейтинга эффективности АЗС США, Wawa и Buck-ee’s, которую НефтеРынок вновь посетил в этом году (читайте в следующем выпуске), действительно пользуются народной любовью, которая выражается в самых высоких проливах топлива по стране.

По информации CSP со ссылкой на данные консалтинговой компании OPIS (Oil Price Information Service), Buck-ee’s с коэффициентом 7,0 является самой успешной сетью. На компанию приходится 0,2% розничных продаж топлива в США, а размеры сети составляют всего лишь 0,03% от общего количества точек продаж по стране. На втором месте Wawa с коэффициентом эффективности 5,3. Другими словами, Buck-ee’s продает в 7 раз больше топлива, чем средняя заправка в США, а Wawa – в 5,3 раза. При этом сеть Wawa покрывает большую часть Восточного побережья США, а значит, может претендовать на статус национальной.

Читая отзывы об АЗС Wawa в американских СМИ и соцсетях, понимаешь, что сеть имеет особый статус на топливном рынке. Например, в Интернете можно найти массу изображений людей с татуировками Wawa. Их делают даже публичные люди, как актер и режиссер Джонни Ноксвилл – звезда и один из создателей телесериала Jackass (Чyдаки). Во время предвыборной кампании 2012 года за фирменным сэндвичем на АЗС Wawa приходил даже известный американский политик, кандидат на пост президента США от Республиканской партии Митт Ромни. Говорят, таким образом президент хотел показать близость к народу, но обидел поклонников сети АЗС Sheetz, которая является наиболее непримиримым конкурентом Wawa на Восточном побережье. Говорят, что эти две компании, как Монтекки и Капулетти на топливном рынке. Потеряв поддержку любителей Sheetz, Ромни в итоге проиграл выборы Бараку Обаме.

Чем же сеть Wawa привлекает клиентов? Естественно, не бензином, хотя на станциях сети его, по данным CSP, всегда можно купить по цене ниже средней по региону. Заправки Wawa ценят за три фундаментальные вещи – хороший кофе, фирменные сэндвичи и хорошо обученный и дружелюбный персонал. А еще Wawa – компания с длинной и интересной историей.

Первый магазин под вывеской Wawa открылся в 1964 году, однако самому бренду уже более 200 лет. Началось все с того, что в 1803 году Дэвид Вуд в городке под названием Вава в штате Пенсильвания построил чугунолитейный завод. В 1890 году Джордж Вуд основал там молочную ферму Wawa, а в 1964 году его внук Грэм Вуд открыл первый продуктовый магазин под вывеской Wawa в пригороде Филадельфии. В 1960-е годы и началась история современной сети Wawa и формата convenience store в США. Его успеху способствовал запрет на работу супермаркетов по воскресеньям. В то же время «удобные» магазины не подпадали под действие этого правила.

Wawa и сейчас является частной компанией, причем это до сих пор семейный бизнес, а штаб-квартира компании до сих пор расположена в малюсеньком городке Вава. Конечно же, компания активно развивается и претерпела множество трансформаций. Сейчас ее сеть АЗС и «удобных» магазинов насчитывает почти 800 точек продаж, а штат сотрудников составляет около 30 тыс. человек.

В некоторых штатах, в частности в родной для компании Пенсильвании, АЗС Wawa имеют культовый статус. Естественно, не потому, что они продают какой-то особенный бензин, а потому, что там всегда можно вкусно и недорого поесть. На протяжении десятилетий компания получала основную прибыль от продаж дешевого топлива и сигарет, но стратегия Wawa все больше смещается в сторону ресторанного бизнеса. Wawa все чаще выходит за границы рынка АЗС, конкурируя с сетевыми американскими пекарнями, кофейнями и ресторанами быстрого питания.

При нынешнем генеральном директоре Крисе Гейзенсе компания сделала очередные революционные шаги – начала сотрудничество с Tesla и расширила предложение капустных салатов. Первая станция Tesla Supercharger открылась на одной из АЗС Wawa в штате Делавер в конце 2017 года, сообщала газета Delaware State News. После этого на станциях Wawa появилось еще несколько «суперчарджеров».

Гейзенс продолжает продавать на станциях основные продукты питания, которые привлекают давних клиентов, в то же время расширяя присутствие компании в городах и продвигая бренд в качестве места, куда можно прийти на обед или ужин. В меню есть блюда и для людей, которые стремятся употреблять здоровую пищу, и для тех, кто предпочитает традиционный фастфуд. Есть даже предложения для гурманов. В последнее время все больше меняется и внешний вид магазинов: в них появляются диваны и столы, сводчатые потолки и фрески – признаки ресторанного бизнеса.

Кофемания

А теперь по порядку о перечисленных выше достоинствах бренда Wawa. Начнем с кофе. Считается, что кофе на АЗС Wawa – как минимум выше среднего по качеству. Компания сама покупает кофейные бобы разных сортов, смешивает их и обжаривает. Кофе под брендом Wawa можно купить и расфасованным в пачки и заваривать дома.

На своих станциях она, конечно же, продает только свой фирменный кофе. Выбор кофейных миксов и степеней обжарки очень большой. Среди наиболее популярных – карамельный и тыквенный кофе со специями. Помимо этого, есть еще сиропы на выбор. В общем, на АЗС Wawa можно купить кофе или кофейный напиток фактически на любой изощренный вкус – от холодного кофе с корицей до горячего солено-карамельного латте. Однако и это еще не все, на станциях продается масса кофейных десертов.

Отдельно нужно сказать, что Wawa до сих пор владеет своей молочной фабрикой и обеспечивает себя собственным молоком и молочными продуктами, в том числе мороженым, которое тоже много хвалят.

Чем кормят

Выбор еды быстрого приготовления на станциях Wawa не уступает выбору кофе. Например, покупая сэндвич, клиент получает очень большой выбор начинок, а также возможность выбрать отдельные ингредиенты. Заказ осуществляется на тачскринах, которые появились на Wawa еще в 2002 году, что позволяет избежать ошибок при заказе из-за человеческого фактора и диалогов в стиле:

– Я же заказывал с горчицей и без лука!

– Простите, но вы сказали без горчицы, но с луком!

Один из самых популярных товаров на АЗС Wawa – особые сэндвичи, которые по-английски называют «hoagy». Как писал журнал Food & Wine, мало кто может превзойти «ходжи» из тунца от Wawa на булке из цельнозерновой муки, который журнал назвал билетом в рай всего за несколько баксов. Отметим, что, покупая сэндвич на Wawa, выбрать можно не только тип хлеба, начинку и дополнительные ингредиенты, но и размер – маленький, средний или большой. Всего сеть продает порядка 60 млн больших сэндвичей и 195 млн чашек кофе в год. Можно говорить о том, что Wawa фирменным фастфудом завоевала свое место в американской поп-культуре.

Что касается размеров магазина, то они позволяют поместить и длинные ряды кофемашин, и автоматы для разливных прохладных напитков, и различные закуски, салаты, и сэндвичи. По информации ресурса CPS Daily News, средний размер магазина на АЗС Wawa превышает 4 тыс. квадратных футов, что составляет 372 м², при этом площадь магазинов, которые открываются в последние годы, обычно превышает 510 м². Как отмечалось, большинство товаров на АЗС можно заказать через смартфон или на сенсорных экранах Wawa, что не создает очередей и дает дополнительное время на выбор товара.

Персонал

Дружелюбность персонала Wawa – отдельная тема для разговора. Wawa не только внимательно подбирает сотрудников, но и проводит для них постоянные тренинги. Как писала газета New York Times, управляющему каждой АЗС Wawa ставится задача сделать станцию частью повседневной жизни местной общины и сформировать базу постоянных клиентов. Для Wawa показательно, когда персонал узнает клиента в лицо, и тогда он получает более персональный опыт.

Кроме того, у Wawa есть свой «университет», который посещают некоторые сотрудники компании. Wawa University предусматривает посещение различных учебных курсов и программ – как на рабочем месте, там и за его пределами. Цель – удовлетворить растущие потребности персонала в обучении и образовании, говорят в компании, добавляя, что в университете сотрудники получают немало знаний – от основ бренда до развития лидерства и укрепления карьерного потенциала.

Важно отметить, что 41% компании принадлежит ее сотрудникам. Этот факт сам по себе является примечательным: собственники сами работают в компании и, значит, стремятся улучшить ее показатели для получения своей личной прибыли.

Ценовая политика

В целом АЗС Wawa считаются дешевыми по сравнению с конкурентами. Это касается и цен на бензин, и на товары в магазине. Как писал журнал Inc., компания делает очень низкую наценку на свои товары, но получает прибыль за счет больших оборотов. Когда все товары относительно недорогие, клиент импульсивно покупает больше, чем хотел первоначально. Приехав заправиться, в итоге он покупает еще кофе, сэндвич и чипсы, ведь цены радуют. Как сообщал в минувшем году Inc. со ссылкой на данные NPD Group, средний чек в «удобном» магазине США составлял $4,12, тогда как в магазине Wawa – $7,42. Эти цифры, естественно, не учитывают продаж топлива.

Интересно, что расходы на строительство станций Wawa растут. На новые АЗС во Флориде компания потратила в среднем $6 млн на каждую точку, пишет Inc. Wawa осваивает новые регионы, в том числе более дорогие штаты вроде курортной Флориды или столичного округа Колумбия, где цены на все выше средних. При этом компания не ведет разную региональную ценовую политику. Благодаря этому у людей появляется возможность пообедать за $10 вместе с десертом даже в местах, где ранее это было невозможно.

Wawa Day

Конечно же, Wawa еще и радует клиентов своими акциями, периодически раздавая товары без оплаты. Например, мороженое для отцов в День отца. Однако самый большой праздник – это Wawa Day. В середине апреля компания ежегодно отмечает свой день рождения. Обычно в этот день кофе во всех 800 магазинах Wawa бесплатный и безлимитный. По подсчетам компании, она ежегодно в этот день бесплатно наливает около 2 млн чашек напитка.

Традиции отмечать день рождения бесплатными напитками придерживаются и другие сети «удобных» магазинов. Например, 7-Eleven один день в году не берет платы за свой фирменный газированный напиток со льдом – Slurpee. За сутки сеть 7-Eleven, которая гораздо больше Wawa по размерам, раздает порядка 9 млн чашек бесплатного напитка.

Отметим, что у Wawa, как это принято в Америке, есть свой талисман. Название Wawa на языке индейцев оджибве, проживающих на территории современных США и Канады, означает «канадский гусь». По этой причине гусь является талисманом и символом сети, он также изображен на логотипе компании. С годами гусь становится все более матерым и уверенным в себе. В соответствии с этим меняются и слоганы компании – от эмоционального «Mama I Luv Wawa» до более простого и уверенного в себе «We Do It Better».