Бди, покупая

Свято место…

Когда объект уже построен, а обороты станции не такие, как ожидалось, владельцы задаются вопросом «в чем дело, ведь место — прекрасное?!». Подобные ситуации случаются с некоторыми частными владельцами АЗС, которые открывают заправки без предварительного тщательного исследования рынка. Местечковый подход — довольно рискованный, ведь объект может нескончаемо долго окупаться. Поэтому крупные компании начинают инвестиционный процесс c тщательного анализа рынка. Это является основой для определения места расположения автозаправочной станции. Каждый, кто работает на розничном рынке, знает, что успех в торговле обеспечивает в первую очередь хорошее расположение, а уж потом качество топлива, уровень сервиса и прочее.



«Место, место и еще раз место», — заявил НефтеРынку коммерческий директор столичной сети АЗС КЛО Вячеслав Стешенко в ответ на вопрос о главном критерии при выборе АЗС для покупки. «Далее сопоставляешь с местом текущие и будущие затраты по реконструкции или постройке АЗС, по разрешительной документации и так далее», — рассказывает он.

Перед тем как открыть новую АЗС, в первую очередь нужно подсчитать, на какие объемы продаж топлива можно выйти в предполагаемом месте ее расположения. После этого определяется уровень конкуренции и, соответственно, конфигурация новой заправки, которая позволит успешно конкурировать с уже существующими АЗС.



«Главный критерий при покупке заправочной станции — это ее потенциал в отношении прибыльности, — говорит генеральный директор компании «Параллель» Елена Хилиенко. — Он рассчитывается исходя из основных факторов: потока автомобилей, конкурентной обстановки в районе расположения АЗС. К немаловажным факторам нужно отнести площадь объекта, его оснащенность и, конечно, цену».



Чего хочет клиент

Следующим важным пунктом является конфигурация АЗС, а также внешний вид. Если речь идет о покупке уже существующей станции, то ее размер, количество колонок (подземных резервуаров) заложены по умолчанию. То же применительно к площади магазина, наличию или отсутствию автомойки. Что касается внешнего вида, то у крупных игроков есть брендбуки (brandbook), в которых иногда более, иногда менее подробно прописаны требования к АЗС, работающим под определенным брендом. «У КЛО нет так называемых типовых проектов, – рассказывает Вячеслав Стешенко. — Каждая станция проектируется исходя из возможностей и особенностей локации. Каждый раз для нас это своего рода творчество. В брендбуке же зафиксированы обязательные визуальные элементы бренда».



В то же время некоторые компании используют фиксированный набор строительных проектов. «У компании «Параллель» есть определенные требования к внешнему виду АЗС, который должен соответствовать единым корпоративным стандартам, — рассказывает Елена Хилиенко. — Помещение заправочного комплекса должно отвечать правилам эффективной торговли, законодательным нормам в сфере охраны окружающей среды и правилам пожарной безопасности, а также потребностям персонала АЗК. Все это регламентировано в брендбуке строительных проектов». По словам Хилиенко, новые объекты создаются по одному из имеющихся у компании вариантов строительного проекта, наиболее подходящему для конкретного участка. «А готовые станции проходят ребрендинг, в процессе которого объект приводится в полное соответствие стандартам компании», — добавляет директор «Параллели».



Разными могут быть подходы компаний и к вопросу установки модулей LPG. Этот недорогой вид топлива приобретает все большую популярность, но в силу определенных причин пока продается далеко не на каждой АЗС. На решение включать или не включать LPG-модуль в конфигурацию АЗС влияют в основном законодательные ограничения, а также фактор свободного места. Но в то же время значение имеет общая корпоративная концепция. Так, концепция КЛО — топливный супермаркет. «Потому мы планируем предлагать потребителям газ везде, где это возможно», — говорит Вячеслав Стешенко. По его словам, сейчас газовые модули установлены на 38 АЗС сети, из них 5 начали прокачки в этом году.



В «Параллели» же не спешат включать сжиженный газ в ассортимент своих заправок, даже если закон и территория позволяют это, а оценивают предполагаемую эффективность работы газового модуля. «Главное — спрос на этот вид топлива. Чтобы его определить, нужно оценить местность по автомобильным потокам, статистическим данным и другим факторам, — отмечает Елена Хилиенко. — Потом разрабатывается инвестпроект, который показывает, окупит ли себя данная инвестиция».



Что делать с персоналом

После того как АЗС куплена встает вопрос о том, что делать с ее персоналом. Чаще всего со сменой собственника люди, трудоустроенные на заправке, не теряют рабочих мест, а лишь проходят процесс обучения новым корпоративным стандартам. «Мы обучаем людей, после чего они проходят квалификационные тесты, — говорит Стешенко. — Обучение происходит «без отрыва от производства», то есть сотрудник может опробовать полученные знания сразу же на практике. К каждому сотруднику подходим индивидуально».



По таким же принципах работают и в «Параллели». «Менеджеры департамента управления персоналом проводят беседу с каждым из сотрудников приобретенной АЗС, чтобы определить, насколько он соответствует занимаемой должности, и подобрать для него оптимальное место в новой компании. Как правило, большинство работников присоединяются к нашей команде и первым делом изучают наши корпоративные стандарты, выполнение которых является обязательным условием работы», — отмечает Елена Хилиенко.



Мастера маркетинга

Однако для того, чтобы вывести новую АЗС на ожидаемые объемы продаж, ей необходима особая маркетинговая поддержка. По словам Вячеслава Стешенко, в КЛО для продвижения новых комплексов используют наружную рекламу, различные акции, стимулирующие приобретение топлива, партнерские программы по реализации товаров в магазинах и другое.

«Интенсивность же маркетинговой поддержки, которой всегда сопровождается открытие новых заправочных комплексов, зависит от того, насколько сеть уже узнаваема в месте расположения нового объекта, насколько сформирована лояльность аудитории к ней», — объясняет Елена Хилиенко. По ее словам, «Параллель» использует самый широкий инструментарий для поддержки новых станций: «Индивидуальный аналитический подход позволяет выявить наиболее эффективный набор рекламных инструментов, среди которых: рассылка смс, полиграфия, наружная реклама, поощрение подарками клиентов, посетивших АЗС в день открытия. Коммуникация с целевыми аудиториями также осуществляется с помощью публикаций в СМИ».



Период «раскрутки» новой станции может длиться до полугода. «Если узнаваемость бренда в городе изначально высокая, то на плановые показатели АЗС, как правило, начинает выходить после месяца своей работы. Если же район для бренда совершенно новый, то время на раскрутку может составлять от 1 до 6 месяцев, затраты на это тоже существенно увеличиваются», — рассказала Хилиенко. По словам Вячеслава Стешенко, рекламная кампания обходится в среднем в 1,5-2% от сметной стоимости проекта.



Вернуть свои

Естественно, вкладывая в строительство и маркетинговую поддержку АЗС, собственники сетей рассчитывают на определенные сроки окупаемости своих инвестиций. Комплексы столичной КЛО, учитывая киевский поток автомобилей, окупаются в течение 6-8 лет, рассказал НР Вячеслав Стешенко.



В донецкой «Параллели» отмечают, что в последнее время период окупаемости возрос за счет роста затрат на строительные работы и закупку оборудования и составляет до 10 лет.



Впрочем, на рынке есть примеры и более быстрого возвращения вложенных средств. Как рассказал однажды НефтеРынку владелец одной небольшой сети, «если в течение двух лет станция не выходит в ноль, я беру бейсбольную биту и иду «беседовать» с директором АЗС». Отметим, что эта сеть не строит больших заправочных комплексов, но в течение последних трех лет придерживается очень четкой стратегии развития.



Не менее интересен подход к задачам расширения одного из самых крупных игроков, активно поглощающего мелкие сети и расширяющего свою — «Концерн «Галнафтогаз», которому НефтеРынок предоставит возможность сделать сообщение в ближайшем номере еженедельника.