74% водіїв готові витратити зайвих п’ять хвилин, аби заїхати на авто до своєї улюбленої крамниці – про це свідчать дані глобального опитування NACS 2022. Анкетування проводили у Сполучених Штатах Америки на тлі зростаючих цін на пальне, аби з’ясувати, що є більшим магнітом для клієнта. І з’ясувалося, що 74% водіїв готові їхати до «улюбленого магазину, тоді як 68%хочуть заощаджувати.

НафтоРинок скористався даними з відкритих джерел* та за допомогою 5-зіркового оцінювання, що надає нам Google Maps, сформував рейтинг заправних станцій на шляху Киів–Полтава–Київ.

Цікавий факт: 5-зіркову рейтингову систему для готелів уперше запровадила компанія Mobil Oil у 1958 р. Mobil фінансувала проєкт, у якому анонімні оцінювачі оглядали ресторани та готелі. Спочатку метою було покращити перебування своїх мандрівних працівників у цих закладах. Тепер такі компанії, як Amazon і Google, дають клієнтам змогу оцінювати все – від перукарень до ресторанів. Генеральний директор Amazon Джефф Безос сказав, що «зосередженість на клієнті робить компанію більш стійкою». У сучасному світі як ніколи важливо надавати клієнтам 5-зірковий досвід. Розуміння того, з чого складається «клієнтський досвід» покупця та як це впливає на його поведінку, має першочергове значення.

Роздрібні продавці постійно намагаються переконати покупців, що вони цінують і наскільки їхній клієнтський досвід відповідає очікуванням. Онлайн-покупки та Amazon змінили спосіб прийняття споживачами рішень. Загальнодоступні та нерецензовані відгуки клієнтів тепер є ресурсом № 1 у виборі. Згідно з нещодавнім дослідженням NACS* 2021 р. , 67% від усіх відгуків клієнтів написано в Google Review (Birdeye.com), що робить Google основним ресурсом для дослідження клієнтів та інформації про роздрібних продавців.

Наразі існуючий 5-зірковий рейтинг Google не має визначених складових або критеріїв, тобто достеменно не відомо, з чого складається це 5-зіркове «задоволення» або 1-зіркове «незадоволення» клієнта від відвідання мережі. Та, прочитавши кілька тисяч відгуків клієнтів, ми встановили свої критерії. На думку НР, оцінювати «зірковість» АЗС потрібно, враховуючи:

  • якість і вартість пального;
  • обслуговування на станції (оцінювання дій персоналу);
  • якість їжі в кафе;
  • зручність паркувального майданчика;
  • якість сервісу у вбиральні;
  • можливість вчинення шахрайських дій;
  • наявність заправника на АЗС.

Ми не заносили до окремої категорії роботу програми лояльності, бо, як показала практика, якщо вона працює, то про неї мовчать, а якщо щось не працює, клієнти розцінюють це як шахрайство.

Від загального до локального

На шляху нам зустрілося 79 станцій від 30 брендів (нагадаємо, ми зробили огляд АЗС у напрямку руху від площі Бориспільської у Києві до річки Ворскла, що перетинає місто Полтаву, заїжджаючи на станції, розташовані вздовж траси по обидва боки).

Найбільше АЗС було від бренду «ОККО» – вісім, на дві менше має WOG, AMIC Energy, Shell, U GO, «БРСМ Нафта», «Укрнафта» мають по п’ять заправок, по чотири АЗС у BVS та «АВІАС Плюс». Решта брендів – по три та менше (детальніше див. Таблиця 1. «Кількість АЗС на трасі Київ–Полтава–Київ М-03».

Що одразу стає зрозумілим при об’єднанні даних, так це те, що великим брендам є з ким та з чим працювати. Вони мають ресурс для збирання та оброблення даних, а також стимулюють потоки відгуків, аби Google вважав їхні об’єкти найбільш релевантними (більше запитів – більше відповідності, тож при наступному пошуковому запиті «де АЗС?» користувачу покажуть ту, яка має більш високий рейтинг).

Додаємо важливу ремарку щодо особливості відгуків споживачів. Коли з’являються відгуки?

  • Коли «все жах», тобто повна невідповідність очікуванням та негатив (а ви самі пригадайте, як часто ви пишете про позитив?).
  • Коли клієнта компанія «попросила» написати через застосунок чи в будь-який інший спосіб.
  • У результаті роботи маркетологів компаній.

Так, це особливість поширення інформації. Хайп та негатив – швидко, позитив – за рекомендацією або для своїх, і попросили. Тож і відгуки в Google Мaps не виняток. Більшість 5-зіркових відгуків залишаються без коментарів, а якщо зірок мало – то це означає, що клієнта вже «дістали», і він написав цілу поему.

Але про те, як схилити Google до лояльності, ми розкажемо трохи нижче.

Відповідають на відгуки клієнтів трохи більше ніж чверть компаній, серед них: AVIA, BVS, Grand Petrol, UPG, KLO, WOG, SOCAR, OKKO. На долю цих брендів припадає 32% від заправних станцій на нашому шляху, тож, залишаючи свій відгук,ви маєте шанс бути почутими.

Серед сенсаційних відкриттів нашого дослідження є факт, який підтверджує, що аутсайдерів із рейтингом 1 або 2 зірки немає. Так, є дві заправки, ULTRA та «Вікінг», які взагалі не мають відгуків, та ще є заправка бренду Motto, яка примудрилася отримати один-єдиний відгук у відповідь на грубе поводження персоналу та погану якість бензину, але з огляду на чистоту дослідження середній результат цього бренду має рейтинг 3,9, що врівноважує середнє значення за відгуками.

Лише 37% від АЗС мають рейтинг нижче 4 зірок, а це 22 АЗС, якими управляють 11 брендів: Motto, «Маркет», ManGo, «Веста», Marshal, «Укрнафта», «Автотранс», «ОРІОН», ULTRA, «ТатНафта» та «Вікінг».

Унікальні брендові клієнти

Що клієнт цінує найбільше? Коментарі теж можна поділити за рейтингом брендів. Можна вивести таку закономірність: чим більший асортимент, чим більше сервісів надає станція, тим більш неочікувані коментарі можна отримати. Наприклад, запам’ятався негативний відгук від власника електричного транспортного засобу, якого не пустили на територію магазину зарядити акумулятор фотокамери, бо він не клієнт закладу. Або відгук про роботу персоналу на АЗС: «дівчата привітні, а хлопці – ні».

І все ж таки більшість відгуків стосуються сервісу, відвідувачі звертають увагу на чистоту закладу, наявність чистої, доступної (це важливо) вбиральні та швидкість обслуговування.

Останньому критерію на великих АЗС важко відповідати, тому що багато відвідувачів нарікають неможливість розрахуватися за пальне, бо в черзі багато охочих просто поїсти. Це питання до організації роботи закладу та наявності кваліфікованого персоналу. На жаль, каси самообслуговування тільки почали з’являтися на АЗС, над розвантаженням звичайних кас треба ще попрацювати. Тому акцентуємо увагу на кваліфікованому персоналі.

Серед паливних ритейлерів побутує думка, що наявність «пістолетника» є необхідною складовою сервісу. Зі свого боку відзначимо, що цю категорію вивели спеціально як окремий критерій оцінювання і що серед тисяч коментарів лише в двох чи трьох дописувачі зазначили, що їх порадував факт наявності заправника. Тут ми підтримаємо компанію «AMIC», яка ще декілька років тому позбулася «пістолетників» (за винятком тих станцій, де торгують газом) на європейський мотив.

Щодо асортименту в магазинах, то це спірне питання, бо одні клієнти хвалять асортимент, а інші нарікають, в тому числі на нав’язливий персонал, який наполегливо пропонує придбати товари.

Окремо торкнемося якості пального та теми шахрайства. На жаль, у всіх без винятку брендів наявні відгуки, де клієнти нарікають на якість пального, яке вплинуло на пробіг та технічні характеристики автомобіля, та недоливи. Цікавою була одна відповідь бренду на закиди клієнта щодо шахрайства з якістю пального, що завдало шкоди його автівці.

Відповідь оператора, 2022 р.

Доброго дня, Ігорю! Дякуємо за ваш відгук. Насамперед, хочемо звернути увагу на те, що ми реалізуємо пальне тільки найвищих європейських стандартів якості Євро-5, яке виробляється на сучасних нафтопереробних заводах Литви, Польщі, Білорусі, Угорщини та ін. Воно проходить триступеневий контроль – на вході й на виході з нафтобази та безпосередньо на АЗК. Тож ви можете бути впевнені, що, придбавши пальне на «ОККО», отримаєте перевірений якісний продукт. Ціна на наше пальне істотно залежить від котирувань на світовому ринку нафти й нафтопродуктів та від валютного курсу. Так само істотною складовою в ціні є й податкове навантаження. Мережа «ОККО» повністю сплачує усі належні податки і збори, відтак частка податків у ціні пального становить сьогодні приблизно 40%. А економити ви можете, використовуючи при розрахунку картку нашої програми лояльності Fishka – так частина оплаченої суми повернеться балами на ваш рахунок. Чекаємо вас знову та будемо раді, якщо під час наступного візиту ваша думка зміниться на краще. До зустрічі».

Як бачимо, великі приватні бренди з розгалуженою мережею АЗС, що мають стандарти обслуговування, застосовують політику та стандарти обслуговування, а на репутацію бренду вдало працюють PR-ники.

Кількість відгуків на АЗС

До трійки лідерів, які мають найбільшу кількість схвальних рецензій, входять «ОККО» з середньою кількістю дописів 3259 на свої вісім заправок, за нею – SOCAR – 2503 (і це відгуки на єдиному комплексі біля аеропорту «Бориспіль») та WOG – 1507 відповідно (середній показник на шість заправок). Але більшість, а це 70% відгуків, які пишуть клієнти та відвідувачі заправних станцій та комплексів, залишаються без відповіді.

Як схилити Google Maps до лояльності

Нагадаємо, що з березня 2022 р., після початку повномасштабного військового вторгнення росії в Україну на картах Google по території України, Білорусі та РФ була заблокована функція внесення змін. Проте з квітня 2023 р. цю можливість відновили.

«Після початку війни в Україні ми встановили обмеження на Картах Google, щоб допомогти захистити людей і забезпечити надання коректної інформації. Тепер у регіонах, які працюють над відновленням, ми почнемо знову дозволяти публікацію зображень в режимі “Перегляд вулиць”, можливість переглядати оновлені супутникові зображення та розміщувати відгуки, фотографії та рейтинги», – йдеться у повідомленні Google Ukraine.

Обмеження на додавання згадуваної інформації на карти діятимуть у Донецькій, Луганській, Запорізькій та Херсонській областях – у регіонах, де тривають активні бойові дії, але решта регіонів – відкрита.

Під час нашого дослідження ми помітили, що користувачі Google Мaps уже почали вказувати свої оцінки. Останній відгук було додано три дні тому на АЗС WOG та тиждень тому – на «БРСМ-Нафта» та АЗС Marshal, усі вони були позитивними, але залишилися без відповіді власників станцій.

А чи є способи змінити, відкоригувати або навіть підняти клієнтський рейтинг бізнесу на Google Maps? Той же Google нам став у пригоді. Так, шляхів є два – короткий та довгий. Перший виявився, як ви здогадалися, платним, а довгий – клопітким. Ми для вас дослідили перший, бо, на нашу думку, це цікавіше та може дати відповідь на питання: чому на деяких АЗС по 100-200 відгуків, а на інших по 3000-4000 записів.

Нашу увагу привернуло оголошення на OLX у категорії «Бізнес», де повідомлялося, що компанія, яка працює на ринку з 2013 р., має бонуси для постійних клієнтів та успішно «накрутила» понад 15 000 аккаунтів. Цитую мовою оригіналу: «ЗАЙМАЄМОСЯ НАКРУТКОЮ ВІДГУКІВ: УСІХ САЙТІВ, СОЦМЕРЕЖ, ДОДАТКІВ, МЕСЕНДЖЕРІВ. Так само займаємося накруткою всього у всіх соцмережах: підписники, лайки, коментарі, перегляди, статистика і т.д.».

Звісно, компанії гарантують високу якість виконання, тобто ви будете мати свої тисячі відгуків з аккаунтів з аватарками, реальних людей та за короткий термін.

Нещодавно й автор цієї статті отримав «запрошення» для додаткового заробітку. Пропозиція містила прості умови: «для підвищення видимості найкращі цифрові компанії готові платити за 5-зірковий відгук на Google Maps по 100 грн. Це може стати вашим додатковим заробітком», йшлося у повідомленні з невідомого номера.

Про довгий шлях знають усі – він у точці перетину з клієнтом: касова зона, нагадування в чеку, додаток, програма лояльності, QR-код перехід.

Залишимо цей розділ у категорії «Нульова толерантність до корупції» або «Ви можете оприлюднити ваш сертифікат походження пального».

Маркетинг директор UPG Нідія Гануліч-Матукян

Бліц-інтерв'ю з Надією Гануліч-Манукян, маркетинг-директоркою мережі АЗК UPG

- Як мережа реагує на відгуки, які споживачі лишають на АЗК на Google Maps? 

Для нас кожен відгук — це джерело надзвичайно цінної інформації, яка ретельно опрацьовується командою. Ми вдячні нашим клієнтам, які витрачають найцінніше — свій час та зусилля — на коментарі, це допомагає нам щодня ставати кращими для наших гостей та втілювати їх бажання на наших АЗК.

- Як йде комунікація: компанія самостійно працює з клієнтом, чи застосовує спеціалізовані сервіси?

В нашій мережі АЗК UPG дану функцію виконує профільний відділ, який відповідає за клієнтський сервіс. Ми буквально опрацьовуємо кожне звернення та завжди повертаємося до клієнта із зворотнім зв’язком!

- Як ви заохочуєте клієнтів залишати свої враження від відвідування ваших АЗК? 

Після того, як клієнт відвідав нашу АЗК, ми просимо оцінити наш сервіс та залишити свої коментарі щодо свого візиту в мобільному додатку. Таким чином ми контролюємо рівень NPS в цілому по мережі, а також на кожному з об’єктів окремо, і в разі якихось відхилень миттєво реагуємо.

- Чи відбуваються зміни в компанії за результатами аналізу відгуків клієнтів ваших АЗК?

Ми – компанія, де клієнтоорієнтованість є не просто словом, а сенсом нашої діяльності та ключовою цінністю. Впродовж всього шляху клієнта, починаючи із в’їзду на АЗК ми організовуємо всі бізнес-процеси так, як це може бути максимально зручно клієнту. Ми впевнені, що вже сьогодні сервіс повинен бути максимально нативним та ненав’язливим. Все організовано так, щоб кожен гість почував себе тут «своїм» і міг ментально та фізично відпочити від буремної буденності на наших об’єктах.

Це, звісно, клопітка робота команди. Ми дуже уважно вивчаємо всі коментарі, звернення, показники задоволеності і комплексно аналізуємо це в нашій CRM-системі. Також ми постійно проводимо дослідження, опитування, вивчаємо сервісні новинки по всьому світу та втілюємо найіноваційніші рішення на наших АЗК. Задоволеність клієнта для нас – це основа бізнесу, а наші результати – це вже похідна від успішності нашої роботи з клієнтом.

Резюме та рекомендації

Клієнти цінують доброзичливе ставлення збоку персоналу, чистоту у приміщенні та на території комплексу, якість пального. Це дослідження показало, що ми рухаємося та змінюємось, і ці зміни на краще.

Спонукайте клієнта знайти хвилинку, щоб залишити реальну позначку, бо це дасть чистоту рейтингу вашого бізнесу. Ми розуміємо, що підтримувати конкурентний бізнес у сучасних умовах надто складно, але ми зробили цей огляд саме для того, аби бути корисними, і сподіваємося, що друга частина дослідження буде ще більш цікавою.

* - рейтинг було складено влітку 2023 р. та опубліковано у спеціальному випуску журналу для власників АЗС НафтоРинок