Знакомство с сопредельными рынками всегда интересно. По сути, топливо, реализуемое на АЗС участников конференции, знакомо украинским трейдерам. Все те же российские, белорусские НПЗ, а также поставки из Литвы. Качество, процитируем одного из докладчиков, «какое есть», цена регулируется рынком и правительством. Во главу угла операторы вынесли вопросы повышения доходов от нетопливной группы и снижения затрат на АЗС.
Кстати о ценах. Конференция проходила на фоне обвала фондовых и сырьевых рынков в мире. А российские телеканалы (в отличие от украинских СМИ) уже спешили порадовать автомобилистов снижением цен. Причем локомотивом снижения в сюжетах выступал «Лукойл». Ценовую
политику, а также конкурентность российского рынка на топливном мероприятии вкратце охарактеризовала Дарья Савина, заместитель начальника управления контроля ТЭК ФАС РФ. По ее словам, к марту 2013 года на биржах было реализовано около 10% объема светлых нефтепродуктов российского рынка. В 2012 году количество биржевых сделок увеличилось на 25%, с 12000 до 16000 контрактов. «Снижение лотов с 926 т до 561 т позволило привлечь на биржу дополнительных игроков», — заявила Дарья Савина.
Помимо этого, в целях предупреждения нарушения антимонопольного законодательства был внедрен мониторинг процесса модернизации НПЗ (переход на выпуск бензинов классов 4 и 5). «Кроме Минэнерго и Ростехнадзора мы (ФАС. — НР) контролируем работы по переходу компаний на выпуск более качественного топлива», — сообщила НефтеРынку Дарья Савина. В то же время независимый эксперт Андрей Кириленко выразил уверенность, что на рынке становится меньше независимых игроков.
Масштабы российского рынка, или за что именно конкурируют компании, осветили российские консалты. Так, Анатолий Каретников из ЦДУ ТЭК сообщил, что переработка нефти в 2012 году составила рекордный объем со времени распада СССР — 265 млн т. При этом эксперт отметил, что в отрасли наблюдается недостаток вторичных процессов. По его словам, в прошлом году было введено 15 реконструированных установок мощностью 12 млн т.
Несмотря на успехи в нефтепереработке в России все же наблюдаются сезонные дефициты моторных топлив (наиболее памятный был на рынке бензинов в 2011 году). Кроме того, российские компании участвуют в загрузке нефтью белорусских НПЗ. Всего, согласно соглашению о поставке сырья, на российский рынок в 2012 году должно поступить 2 млн т белорусского бензина и 1 млн т зимнего ДТ. Согласно данным ЦДУ ТЭК, в первом квартале этого года на российский рынок зашло 270 тыс. т бензинов.
В то же время Ирина Боград из «Кортес» уверена, что производство бензина А-95 в России вряд ли будет расти: «Мощности по производству высокооктанового бензина практически исчерпаны. Возможно, мы увидим увеличение после ввода в эксплуатацию установки каткрекинга на НПЗ в Нижнем Новгороде». По мнению эксперта, увеличение акцизов с начала 2013 года привело к сближению базовых цен на автобензин класса 3 и 4. «В результате на рынке уже с декабря 2012 года средние цены на автомобильные бензины класса 3 превысили цены на бензины класса 4 и 5.
По оценкам, в 2013 году cреднегодовой уровень цен может увеличиться на 10-12% по сравнению с 2012 годом при условии стоимости нефти $110/барр.», — подчеркнула Ирина Боград. Эксперт также поделилась видением развития рынка сжиженного газа, к которому стали присматриваться ВИНКи. «В России порядка 3000 АГЗП, при этом рынок прирастает на 3% в год», — резюмировала представитель «Кортес».
Свой прогноз развития российского рынка предложил Денис Рюпин, начальник департамента координации сбыта нефтепродуктов в России «Лукойла». По его мнению, в ближайшие 10 лет основными конъюнктурообразующими факторами рынка моторных топлив будут изменения в программе модернизации российских НПЗ до 2020 года в рамках четырехсторонних соглашений ВИНК. Свою лепту внесут изменения требований Техрегламента (с 2015 года — Евро-4, с 2016-го — Евро-5) и изменение налогового режима в РФ (изменения системы исчисления пошлин, рост фискальной нагрузки). «Не менее важным считаю фактор сезонного превышения спроса над предложением по автобензинам до 2016 года и сохранение контроля за деятельностью ВИНК со стороны государственных регуляторов», — сообщил он.
Нефтепереработка, расположенная по соседству — в Беларуси — в силу различных причин развивается более динамично, нежели в России и уж тем более в Украине. Соответственно, модернизация белорусских НПЗ способствует развитию экспорта нефтепродуктов в соседние страны. Начальник управления обеспечения углеводородным сырьем и реализации продукции РУП «ПО «Белоруснефть» Андрей Федорович сообщил, что в 2014 году на Речицком ГПЗ запустится комплекс сероочистки, что позволит выпускать ПБА согласно европейским стандартам. «Уже в 2015 году БГПЗ сможет производить чистый бутан, чистый пропан», — добавил он.
Кроме того, Федорович обнародовал планы модернизации НПЗ. «После модернизации к 2017 году Мозырский НПЗ станет выпускать 26,5% бензинов (+ 0,82) и почти 39,75 % ДТ (+6,35%) класса Евро-5. При этом отбор светлых нефтепродуктов составит 71,3%, глубина переработки — 89,2%», — сообщил Андрей Федорович. Согласно планам развития Новополоцкого НПЗ (ОАО «Нафтан»), к 2016 году предприятие увеличит производство ДТ на 1,3 млн т, до 5,047 млн т, бензинов А-92 и А-95 — на 730 тыс. т.
По его словам, в 2012 году экспорт нефтепродуктов в Украину ЗАО БНК снизился до 17% (- 3% от показателя 2011 года). При этом транзит нефтепродуктов по территории Украины увеличился на 1%, до 9%.
Кроме того, эксперт отметил, что в 2012 году ООО «Европейская трейдинговая компания» (сбытовая «дочка» ЗАО БНК в России) реализовала на внутреннем рынке РФ всего порядка 3,5 тыс. т бензинов и ДТ. «Реализация осуществляется как на основе прямых договоров, так и на российских биржах. Малый объем объясняется коротким периодом работы структуры», — добавил он.
Кроме того, Федорович очертил проблемные вопросы при поставке нефтепродуктов в РФ. «Это прежде всего ценообразование, так как экспорт из РБ обычно идет на условиях формульного ценообразования, а в РФ — фиксированная цена. Кроме того, отсутствует предоплата (при торговле через биржу деньги продавцу перечисляются только после отгрузки товара и пересечения им границы с РФ)», — рассказал представитель «Белоруснефти». По его мнению, госкомпания видит риски двойного налогообложения при экспорте в РФ. «Существует вероятность неполучения вовремя подтверждения уплаты российской стороной акциза и НДС, что влечет за собой уплату данных налогов белорусской стороной», — резюмировал Андрей Федорович.
Главный технолог ОАО «ВНИПИ НП» Владимир Булатников отметил еще одну особенность российского рынка. «В России падает потребление бензина А-80. Сегодня показатель составляет 5%. В основном это автомобили военной техники. Фактически среди населения потребление низкооктана сведено к минимуму», — сообщил он.
Кроме того, эксперт поделился наблюдениями по европейскому рынку: «Хотел бы отметить, что мнение о высоких стандартах топлива в Европе не соответствует действительности. К примеру, в Германии полно техники класса Евро-3 — порядка 20%».
Докладчик также привел примеры проблемных вопросов в техническом регламенте Таможенного союза. «Таможенники могут остановить импорт литовского бензина. В положениях регламента Таможенного союза приведено наличие оксигинатов 2,7%, а в европейской деррективе ЕС 2009/30 — не более 3,7%. Примеры таких задержаний уже есть, и они, как выяснилось, вполне законны», — резюмировал технолог.
Завершил первый день конференци яркий доклад от латвийца Юрия Баскакова, коммерческого директора компании VITRUM Iekarta. По его словам, в Норвегии магазины приносят 60% дохода на АЗС. При этом в Прибалтике этот показатель колеблется от 20% до 80%, в России 10% — это максимум. Советы эксперта звучали как команда: «Не усаживайте клиента на АЗС за столик, он и так долго ехал сидя и наверняка хочет походить со стаканом кофе по территории заправки или по магазину». Ну а призыв отказываться от пистолетчиков вызвал неоднозначную реакцию среди участников конференции. «Как вы своим усиленным вниманием к клиенту возле колонки заставите пройти в магазин и сделать покупку? Уберите людей от ТРК!» — рекомендовал Юрий Баскаков.
Представитель МВД России Александр Алексеевский (заместитель начальника ФГКУ УВО ГУ МВД России по г. Москве) дал рекомендации по охране объектов. Кроме того, комментируя частые случаи вырванного пистолета ТРК, призвал обращаться в полицию: «Я ответственно заявляю, мы (полиция) обязательно выедем и разберемся, кто виноват по факту повреждения имущества. А когда вы работаете с коммерческими охранными структурами, они даже не знают, как реагировать на подобный звонок и с кем вас соединить». По его словам, из 800 московских АЗС на госохране стоит всего 72, что, безусловно, малый показатель. Полицейский также призвал консультироваться с органами при подборе кадров. «Обращайтесь по мониторингу судимости претендентов на работу», — дал совет силовик, к которому стоит прислушаться и украинским операторам.
Маркетингу и брендам были посвящены целые сессии. Так, гендиректор ООО «Маркетинговые и инвестиционные проекты» Владислав Цветков поделился наблюдениями за мировыми брендами: «Компании брендируют все, что поддается брендированию: топливо, масла, товары в магазине. Нужно брендировать даже топливные карточки». Узнаваемость бренда — ключевая опора развития. По словам эксперта, одна станция ТНК в 2011 году продавала 5,1 млн л/год, а АЗС под брендом ВР — 14,7 млн л/год.
«Gazpromneft пошла по пути ТНК-ВР в Сербии. Так, был оставлен бренд NIS, который знаком сербам, — отметил эксперт. — Ждем, что предпримет «Роснефть», у которой в портфеле оказалось три бренда. Важно понимать, какова будет структура бренда, информационная база, от чего будет зависеть успех развития компании».
Продолжила тему адвокатов бренда независимый эксперт по соцсетям Полина Башкина. Имеющая за хрупкими плечами большой опыт продвижения топливного бренда KLO, Полина объяснила присутствующим, зачем заправкам соцсети. На примере KLO эксперт рассказала, что именно можно подавать, к примеру, в Facebook. «Люди начинают доверять вашему бренду — и вы получаете отклик от клиентов. Пользователи соцсетей — это адвокаты вашего бренда. Соцсеть мгновенно не поднимает продажи, она повышает доверие к компании», — отметила она.
Новаторскими идеями программы лояльности поделился Максим Миклашевский, начальник отдела развития программ лояльности сети АЗС «Параллель». «Мы даем нашим клиентам настоящий картбланш. Накопленные при покупке на АЗС бонусы можно потратить на любой товар на станции», — раскрыл секреты восточноукраинского оператора Максим Миклашевский. По его словам, компания активно развивает автоприключение Quest. «Со времени нашей последней встречи с НефтеРынком (на выставке «АЗК 2013» в Киеве в марте 2013 года) мы запустили Quest еще в трех городах Луганской области. Теперь автоквесты проходят еще в Красном Луче, Северодонецке и Алчевске.
Алена Зайчикова, менеджер проекта «ТНК-ВР Маркетинг», сделала акцент на необходимости сокращения затрат на электроэнергию. «Начните хотя бы планировать расходы на электроэнергию — в месяц, в сутки. Контроль этих показателей очень важен», — поделилась простими правилами эффективного ведения бизнеса эксперт. Начальник управления маркетинга ООО «Компания «ТРАССА», которой принадлежит 40 АЗС в Московской области, Лариса Чернюк отметила важность гастрономических деталей в увеличении нетопливных продаж: «Ваша витрина должна быть аппетитной. Если вы занимаетесь выпечкой, вам нужно печь чаще, ведь клиент никогда не возьмет вчерашнюю булочку. Важный продукт — кофе. Мы добились того, чтобы продажи кофе достигли 170 чашек в сутки».
Венчала конференцию вечеринка с выступлением легендарной группы «Ария»
Юбилейная конференция не только подытожила результаты работы крупнейшего рынка, она также продемонстрировала всерастущий интерес к рынку со стороны иностранных компаний. Кроме того, форум отметил динамику укрупнения рынка, рост конкурентной среды и как следствие — все большего внимания к вопросам маркетинга, бренд-менеджмента. Увеличение доходности нетопливного сектора — тенденция, затронувшая и ВИНКи, и частных операторов. Российский рынок сильно отличается от украинского, тем не менее его масштабы и финансовые возможности позволяют привлекать самые новые технологи и бизнес-решения.
